Dissert

Pages: 7 (1568 mots) Publié le: 13 février 2012
INTRO
La cible qui m’intéresse ici sont les jeunes (confère annexe 1 : la segmentation du marketing
jeune) et en particuliers les adolescents. Depuis quelques années, on dénombre de plus en plus
d’études ou d’ouvrages qui leur sont consacrées et les marques leur font les yeux doux,
attirées par leur nouveau pouvoir d’achat et leur nouveau statut de consommateur
Qu’entend t-on paradolescent ? Ce terme regroupe tous les jeunes âgés de 11 à 18 ans
Cependant, on devine que ce groupe n’est pas homogène
dans la mesure où ils ne partagent pas les mêmes centres d’intérêt, codes ou langages et qu’ils
n’adoptent pas les mêmes comportements ou valeurs. Ainsi, l’on distingue les 11 – 14 ans
appelés les « badge marketing » des 14 – 18 ans nommés les « pur marketing ». Dans lepremier segment, tout achat est un achat de stéréotype qui vise à satisfaire un besoin
d’identification. Les marques qui ciblent les badge marketing doivent choisir entre des
stratégies dites de régression -l’enfance et ses souvenirs- ou de progression, c’est-à-dire
d’accompagnement tout au long de l’adolescence. A titre d’illustration, la marque Nesquik est
résolument tournée versl’enfance à travers le personnage de Quiky et la perception du lait
comme vecteur de croissance. Au contraire, la marque Prince véhicule un message axé
sur l’énergie ce qui la rend davantage progressive.
Enfin, les 14 – 18 ans se singularisent par le fait qu’ils sont une génération « aspirationnelle »,
c’est-à-dire qu’ils s’identifient et qu’ils sont sensibles au marketing spécifique des 18 – 25ans, « l’underground marketing ». Ainsi, de nombreux produits pourtant destinés à ce segment
seront achetés par les 16 – 18 ans.
Ce mémoire a pour objectif de mieux connaître les adolescents et en particuliers les 16-18 ans
en tant que personne mais surtout en tant que consommateur et de proposer des stratégies
marketing couvrant les mix produit, distribution et communication.

LAPLACE DE LA TRIBU
Enfin, l’adolescent a besoin de faire partie d’un groupe. Le noyau social est à cet âge
primordial puisqu’il contribuera à l’épanouissement de l’adolescent et à la formation de sa
personnalité. L’adolescent se regroupe non pas en fonction de caractéristiques sociodémographiques comme c’est fréquent dans d’autres générations mais en fonction
d’expériences communes,d’intérêts communs, de culture et de valeurs communes. Les tribus8
ainsi formées sont souvent identifiables par le code vestimentaire choisi, par la musique
écoutée ou par le sport pratiqué. Cependant, il est très difficile de sous-segmenter la cible des
14-18 ans car elle est en constante mutation. Selon Ronan Chastellier, bien que les microcommunautés soient changeantes et non pereines, leurstructure est invariante, généralement
composée de 3 niveaux :
1
• Les uppers : ce sont eux qui sont à l’origine de la tendance, ils forment la
tendance,
• Les movers : ils relaient les uppers et sont en quelque sorte les « fashion
victims ». Ils diffusent la tendance.
• Les followers : ils appartiennent au marché de masse et ont adopté la tendance car
ils ont été sensibles au marketing età la communication réalisée.
Si une marque souhaite toucher une tribu, la meilleure stratégie sera de communiquer auprès
de chaque échelon puisque dans le cas inverse, le message marketing ne sera pas validé et
adopté par la tribu.

LES SOUS CULTURES ADOLESCENTES
Trois cultures dominantes adolescentes ont pu être identifiées en rapport avec le sport ou la
musique.
La premièreest la board culture. Les marques effigies sont Vans ou Quiksilver. Les
adolescents adoptent la culture de la glisse et leur dress code sont ceux des surfeurs ou des
skateurs, c’est-à-dire les vêtements amples. Les adolescents de 16 – 18 ans appartenant à cette
sous-culture de la glisse sont avant tout attirés par le danger et les sensations fortes. Les
propos suivants l’énoncent...
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