Situation en 1996

Cadre d’analyse

Rossignol et Salomon sont deux acteurs historiques, sur le marché des sports d’hiver, en recherche d’une diversification vers des activités « d’été » pour éviter de subir la saisonnalité des ventes. Actuellement, le portefeuille d’activités deux entreprises est fortement déséquilibré car le DAS « sports d’hiver » est largement majoritaire, d’où cette saisonnalité des ventes. On peut supposer ici que ce DAS guide la stratégie des deux entreprises, ce qui pourrait leurs nuire à long terme.

En effet, la santé financière de ces deux entreprises est fortement liée à l’évolution de ce marché au vu du pourcentage de Chiffres d’Affaires que le DAS « sports d’hiver » représente (90% pour Rossignol et 80% pour Salomon). Or la demande du marché des « sports d’hiver » est en déclin (5% chez Rossignol et 10% pour son concurrent). Pour ne pas souffrir de cette dépendance, il est donc logique pour ces deux entreprises de se fixer un objectif de diversification de leur portefeuille d’activités. Salomon et Rossignol tentent de développer leur DAS « golf », marché en phase de croissance, et ceci dans le but de rééquilibrer leur portefeuille d’activités respectif.

Situation en 1996

On constate que ces deux entreprises se trouvent dans deux situations totalement différentes. Salomon génère certes quasiment deux fois plus de chiffre d’affaires que Rossignol mais ses deux DAS sont en déclin, dont son activité historique les « sports d’hiver ». Devant une telle situation, mener une politique de baisse des prix serait suicidaire, car aucune croissance ne permet d’espérer un retour sur investissement. Les besoins financiers ne sont plus très importants et l’entreprise doit orienter ses activités vers des DAS plus porteurs. Son portefeuille d’activité est vieilli et ne dispose donc pas d’activités nouvelles. La diversification est donc naturelle, voire quasiment obligatoire.

Rossignol construit sa stratégie