La segmentation et les stratégies de couverture du marché
La segmentation et les stratégies de couverture du marché – Section 3 :
Un marché est constitué d’acheteurs qui diffèrent quant à leurs besoins, motivations, goûts, opinions, styles de vie et comportements.
Face à cette hétérogénéité du marché, il est nécessaire pour l’entreprise de définir des groupes de consommateurs homogènes lui permettant d’élaborer des offres et des politiques adaptées aux particularités des différents groupes; notamment de se positionner par rapport aux concurrents.
A- La segmentation du marché
La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer des différences de comportement des sous-groupes homogènes ainsi constitués appelés segments de marché.
a) Démarche de segmentation : La démarche de la segmentation étant également d’essence décisionnelle, elle comporte en fait au moins quatre phases :
- Le choix des critères de segmentation,
- L’étude de chaque segment de marché,
- Le ciblage ou sélection d’un ou de plusieurs segments,
- La définition de la stratégie marketing pour chaque segment retenu pour cible.
b) Les critères de segmentation : Il existe plusieurs critères possibles de segmenter un marché. Les critères les plus fréquemment utilisés peuvent se regrouper en quatre catégories principales :
+++ Les critères géographiques : ils consistent à diviser le marché en différentes entités géographiques, exemple, la région, la ville, le quartier, le département, le pays etc.
+++ Les critères psycho-graphiques : découper le marché sur la base de caractéristiques subjectives des individus, personnalité, style de vie. Les analyses des styles de vie portent sur chacun de trois niveaux d’analyse :
A* les activités des individus : c’est-à-dire leur comportement manifeste et la manière dont ils passent leurs temps.
I* les intérêts des individus :