Les émotions et les expériences d'achats

Le comportement d’achat des consommateurs a évolué au cours des périodes.
La consommation d’aujourd’hui n’est pas celle qu’elle était lors des Trente Glorieuses.

Afin de comprendre le consommateur et ses envies, il est nécessaire d’examiner ses différents états affectifs. Ces émotions étant classées par catégorie, on distingue les émotions « choc », les sentiments et les humeurs. Trois émotions sont particulièrement reliées aux activités de consommation. L’objectif des responsables marketing sera d’éviter qu’une anxiété n’apparaisse dans un magasin ou autre. La surprise et la nostalgie sont des émotions neutres. Le sentiment de nostalgie donnera lieu à un rétro-marketing, renvoyant l’individu à ses racines. Toutefois le consommateur sera méfiant quant à l’authenticité du produit, celui-ci devra donc respecter certaines dimensions : origine, symbolique et unique. La première impression d’un individu face à un objet sera purement affective, par la suite, une évaluation cognitive sera réalisée. Les émotions participent donc à la prise de décision des consommateurs.

Le contexte joue fortement sur le processus de décision et interagit avec les émotions que ressent le consommateur. Même si celui-ci est considéré comme un être purement rationnel, l'offre d'achat qui s'offre à lui joue désormais sur les émotions. Les publicités les plus efficaces parviennent à associer aux marques un bénéfice émotionnel, c'est-à-dire à nous toucher ou plus précisement à nous sensibiliser avant de nous faire réfléchir. Bien évidemment, le rôle des émotions dans le processus de persuasion varie d'un individu à l'autre en fonction de ses caractéristiques cognitives et affectives. Il apparaît cependant que les individus qui sont dans de bonnes dispositions vont mieux acueillir le message des publicitaires et laisseront de côté certaines réticences qu'ils pourraient éprouver. En effet, le contexte joue sur l'état affectif du consommateur