Essai Page 57 Vendredi, 11. juin 2004 11:04 11

Chapitre 6
Les études descriptives : sondages et observations

Objectifs
• Distinguer les méthodes de sondages et décrire les différentes méthodes d’entretiens par téléphone, en face à face et par correspondance.
• Identifier les critères d’évaluation des méthodes de sondages, comparer ces différentes méthodes et évaluer la mieux adaptée pour un projet d’étude donné.
• Distinguer les différentes méthodes d’observation et décrire l’observation personnelle, mécanique, l’audit, l’analyse de contenu et l’analyse de traces.
• Identifier les critères d’évaluation des méthodes d’observation, comparer les différentes méthodes et évaluer la mieux adaptée pour un projet d’étude donné.

S

ont présentées ici les principales méthodes d’études descriptives : le sondage et l’observation. L’objectif essentiel de ce type de recherche est de décrire un objet, généralement les caractéristiques ou les fonctions d’un marché. On peut distinguer les méthodes de sondages selon le type de recueil de données employé : entretiens classiques au téléphone, au téléphone assistés par ordinateur, à domicile, dans les centres commerciaux et lieux publics, entretiens personnels assistés par ordinateur, entretiens par correspondance, panels par correspondance, via e-mails et Internet. Sont étudiées ensuite les méthodes d’observation majeures : observation personnelle, observation mécanique, audit, analyse de contenu et analyse de traces, ainsi que les avantages et inconvénients relatifs des méthodes d’observation par rapport aux méthodes de sondages.

Étude marketing : le style japonais
Les entreprises japonaises comptent beaucoup sur l’observation personnelle pour obtenir des informations. Le jour où Canon Cameras a commencé à perdre des parts de marché aux États-Unis au profit de Minolta, Canon a décidé d’envoyer trois managers pour étudier le problème. Le chef de l’équipe de Canon est resté près de six