Etude descriptives : sondage et observations

Pages: 50 (12327 mots) Publié le: 31 décembre 2014
Essai Page 57 Vendredi, 11. juin 2004 11:04 11

Chapitre 6
Les études descriptives : sondages et observations

Objectifs
• Distinguer les méthodes de sondages
et décrire les différentes méthodes
d’entretiens par téléphone, en face à
face et par correspondance.
• Identifier les critères d’évaluation des
méthodes de sondages, comparer ces
différentes méthodes et évaluer la mieuxadaptée pour un projet d’étude donné.
• Distinguer les différentes méthodes
d’observation et décrire l’observation
personnelle, mécanique, l’audit, l’analyse de contenu et l’analyse de traces.
• Identifier les critères d’évaluation des
méthodes d’observation, comparer les
différentes méthodes et évaluer la mieux
adaptée pour un projet d’étude donné.

S

ont présentées ici les principalesméthodes d’études
descriptives : le sondage et l’observation. L’objectif
essentiel de ce type de recherche est de décrire un objet,
généralement les caractéristiques ou les fonctions d’un
marché. On peut distinguer les méthodes de sondages
selon le type de recueil de données employé : entretiens
classiques au téléphone, au téléphone assistés par ordinateur, à domicile, dans les centres commerciauxet lieux
publics, entretiens personnels assistés par ordinateur,
entretiens par correspondance, panels par correspondance, via e-mails et Internet. Sont étudiées ensuite les
méthodes d’observation majeures : observation personnelle, observation mécanique, audit, analyse de contenu
et analyse de traces, ainsi que les avantages et inconvénients relatifs des méthodes d’observation par rapportaux méthodes de sondages.

Étude marketing : le style japonais
Les entreprises japonaises comptent beaucoup sur l’observation personnelle pour
obtenir des informations. Le jour où Canon Cameras a commencé à perdre des parts
de marché aux États-Unis au profit de Minolta, Canon a décidé d’envoyer trois managers pour étudier le problème. Le chef de l’équipe de Canon est resté près de sixsemaines aux États-Unis. Il rentrait dans les magasins et se conduisait comme un
client ; il notait comment les appareils étaient présentés et comment les employés servaient les clients. Il a ainsi observé que les vendeurs n’étaient pas particulièrement
enthousiastes au sujet de Canon. Ces constations ont incité Canon à créer son propre
réseau de ventes, avec succès, ce qui s’est révélé un atout pouraccroître les ventes
d’appareils numériques1.
1. Anonyme, « Canon Logs Record Profit, Sales in 01 », Jiji Press English News Service, 31 janvier 2002.

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Étude de cas

• Décrire les avantages et inconvénients
relatifs des méthodes d’observation et
les comparer aux méthodes de sondages.

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Premièrepartie - Étapes initiales de la recherche marketing

1. Le sondage
Dans les sondages, on fait appel à des questionnaires structurés que l’on propose aux
personnes sondées dans le but d’obtenir des informations spécifiques. On demande à ces
personnes de répondre à des questions au sujet de leurs comportements, intentions, attitudes, connaissances, motivations, caractéristiques démographiques etstyles de vie. Les
questions peuvent être posées verbalement, par écrit ou via informatique, et les réponses
peuvent être formulées de la même façon. Les questionnaires sont structurés en fonction
du processus de collecte de données. Dans une collecte de données structurée, un questionnaire formel comprenant des questions posées dans un ordre préétabli est préparé.
Selon que l’objectif del’étude est connu ou non des répondants, la collecte est dite
directe ou indirecte.
Dans le sondage direct structuré, la méthode de collecte de données la plus connue, il
faut tenir compte de la façon dont sont soumis les questionnaires aux sondés. Dans un
questionnaire type, la plupart des questions sont des questions à choix fixe, qui exigent
du répondant qu’il choisisse une réponse parmi...
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