Etude marché

Pages: 8 (1908 mots) Publié le: 10 juillet 2014
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Marketing Stratégique

9 octobre 2013

MARKETING STRATÉGIQUE
Le marché doit être : un pays, un secteur, un domaine. Ex : Le secteur du luxe en Chine.

I/ Faire un diagnostic initial
Questions :
- Le marché est-il attractif ?
- Quels sont les pays qui sont intéressants pour mon activité ?
- Sont-ils attractifs ?
Exemple : M. Ricard / Philippe Morris : Le marché du tabac a changéau fur et à mesure, face au
phénomène de bascule : changement de comportement de la population, lutte contre le tabagisme,
arrivée de la cigarette électronique… Philippe Morris a investit dans le groupe qu’il a créé KRAFT
actuellement Mongolaise.
Exemple : Burger King en France → Auto-grill (groupe Benetton)
Il y a des entreprises qui partent d’un marché pour finalement y revenir, commeMark&Spencer,
Burger King…
Certains marché ont une durée de vie limitée, cela vaut le coup d’investir quelques années, à condition
de surveiller l’évolution et changer de stratégie dès que nécessaire.

II/ Vérifier les conditions pour s’implanter
Les règles du jeu à prendre en compte sont les facteurs clés de succès (Key Factors for success), ce
sont les éléments essentiels à prendre en comptepour pénétrer un marché et gagner de ses parts. Les
facteurs clés de succès sont aussi nommés FCS. Ils dépendent également de la phase du cylce de vie
du produit.
FCS phase de
lancement :
compétence
technologique

FCS maturité :
FCS croissance :
maîtrise de la
commercialisation

FCS déclin :

capacité à
produire en
grande quantité à
des coûts réduits

capacité à
proposer descoûts réduits

On les caractérise par : les innovations, le savoir-faire, la culture, le savoir-vendre, les connaissances,
les ressources, les caractéristiques

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Marketing Stratégique

9 octobre 2013

Les facteurs clés de succès (FCS) sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le
succès d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Identifier les FCS qui régissentle secteur dans
lequel l'entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être
performante.
Bien souvent, il y a confusion entre deux concepts stratégiques : les Facteurs Clés de Succès (FCS) et les
Compétences Clés. Cette confusion est entretenue par le langage courant et la proximité linguistique de ces
deux notions. Je pense, cependant, qu'il s'agit biende deux concepts distincts dont la maîtrise permet de
comprendre le rôle de la stratégie.
Les FCS correspondent aux éléments stratégiques qu'une organisation doit maîtriser pour réussir dans
un secteur donné et surpasser la concurrence. Par conséquent, les FCS sont à rattacher à l'analyse de
l'environement, ils caractérisent, dans un moment donné, les "règles du jeu" d'un secteur. L'analyse desFCS
est un préalable à la mise en place des ressources de l'organisation et à l'identification des compétences
fondamentales.
Les Compétences Clés (ou compétences fondamentales) sont les compétences sur lesquelles repose
l'avantage concurrentiel de l'organisation. Elles diffèrent selon la stratégie choisie, mais elles sont plus ou
moins facilement imitées par les concurrents appartenant aumême groupe stratégique.
L'allocation des ressources, pour parvenir à une stratégie réussie, consistera à mettre en adéquation les
Compétences Clés et les FCS. Plus facile à écrire dans ce blog qu'à réaliser dans la vie d'une organisation !
Exemple : Le cas Ouest Plastique permet une bonne illustration de ces deux concepts. Pour réussir le
lancement du Pélican Bleu, petite embarcation pour letourisme fluvial, quels étaient les FCS ?
- un savoir-faire technique pour la mise au point des prototypes et le lancement de la production
- une politique commerciale permettant d'assurer la communication et la distribution des petits bateaux.
L'entreprise Ouest Plastique ne possédait qu'une seule Compétence Clé : le savoir-faire technique bien maîtrisé
par les dirigeants de l'entreprise....
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