Etude Virgin

Pages: 8 (1923 mots) Publié le: 23 juin 2014




Virgin ou la chronique d’un échec annoncé !

Introduction: Description du marché

Virgin est avant tout une marque, un concept, dont l’ADN repose sur les trois facteurs suivants : l’anti conventionalité : Virgin refuse les lois du marché, préférant se placer en outsider afin de tenir ses propres rênes plutôt que de se les voir imposées, une communication spécifique baséesur lapersonnalisation à outrance de Richard Branson, fondateur de la marque et enfin la croyance par-dessus tout à la valeur et à l’attraction de la marque plutôt qu’à celles du produit. En France, le groupe Virgin a cédé l’activité de distribution de produits culturels dans ses magasins à enseigne à Hachette Distribution Service, filiale du Groupe Lagardère Média en juillet 2001, revendu à 80% à ButlerCapital Partners en 2007.
En 2005, le marché des produits culturels en France est estimé à 7,6 milliards d’euros et a connu entre 1996 et 2001 une croissance moyenne de 6,1% par an. Néanmoins, on constate depuis une stagnation voire une baisse des ventes. Les produits culturels que sont les livres, l’édition musicale, les vidéos (VHS et DVD) et multimédia sont distribués par les GSS (49,1% de partde marché en 2005), les GSA (35,7%), les librairies indépendantes, clubs, spécialistes des jeux vidéos, et discounter (au total 10,7% de part de marché) et enfin par internet (4,4%).
Virgin Megastore, représentant 335 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004, a sur ce marché de la distribution des produits culturels les parts de marché suivantes: 10% du marché de la musique, 6% de la vidéo,5% du multimédiaet enfin 3% du livre.

I. SWOT(cf. pages 7 et 8)

II. Comportement des consommateurs

A. Les cibles de Virgin
Les cibles de Virgin sont larges et variées en fonction des activités : adolescents, jeunes cadres ou motards et routards (détails dans le tableau A). Néanmoins, en tant que marque anticonformiste et expérientielle, Virgin cible avant tout des clients en recherched’appartenance à une communauté.

B. La segmentation du marché

1. Les caractéristiques segmentaires
a) Géographiques : la plus grande concentration des consommateurs se trouve dans les grandes villes, à date de l’étude. On note une tendance à capter la consommation dans les villes moyennes (GSA), pour l’instant moins desservies. Sur le long terme: constat de la disparition de cette notiongéographique en raison de l’avancée technologique.
Virgin n’est présent que dans les grandes villes avec notamment son magasin phare des Champs Elysées à Paris qui représentait 20% du chiffre d’affaires du parc. Le développement sur villes moyennes (Nancy et Lille) prévu en 2002 est rapidement annulé.

b) Socio démographiques : dans le tableau ci-dessous, sont mis en relation les différentssegments du marché de la distribution des biens culturels et ceux de Virgin avec les différents produits de ce marché.
tableau A
c) Psychographiques : groupes se distinguant par leurs passions: gamers, musicophiles, cinéphiles.

2. Les comportements des consommateurs de Virgin et du marché
a) statut d’utilisateur:en général, l’achat est un achat d’impulsion. On constate une récurrenced’achat chez les spécialistesqui sont donc considérés comme habituels ou anciens.
b) fidélité:limitée aux spécialistes, les autres consommateurs sont multi fidèles.
c) avantages recherchés: distraction, plaisir, évasion, apprentissage, partage (vidéo et jeux).
d) situation d’achat:
environnement physique: majoritairement en GSS avec une tendance de fond à acheter sur internet qui augmente. Il y ade nouveaux modes d’achat : comparaisons, occasions, places de marché.
environnement temporel: en dehors des obligations du consommateur, malgré le temps de travail réduit laissant davantage de temps libre: le consommateur veut pouvoir acheter à tout moment.
e) niveau d’utilisation:récurrence d’achat pour les séries, références (ex : Harry Potter), effets de mode, mais il y a surtout les...
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