ÉVOLUTION DE LA MERCATIQUE
On assiste à un renforcement de la fonction mercatique dans l’entreprise. Cette évolution est due à la volonté d’appréhender les évolutions de plus en plus rapides de l’environnement technologique, économique et concurrentiel. On est passé du marketing passif du début du XXe siècle à un marketing actif et à un marketing orienté vers la relation client à la fin du XXe siècle.
1. Le marketing passif ou l’optique offre et production
On considère le marché comme un moyen d’écouler les produits fabriqués (offre inférieure à la demande).
L’entreprise est organisée autour de la fonction production. Le service commercial est chargé des relations avec la clientèle. Le choix des produits se fait en fonction des contraintes de production ; la fixation du prix et les prévisions de vente sont du domaine de la fonction finance-comptabilité.
12 LES BASES DE LA MERCATIQUE
DANS L'UNITÉ COMMERCIALE

Cette vision implique une certaine myopie devant les changements de l’environnement. C’est ce que l’on appelle le marketing passif qui existe encore dans certaines entreprises (PME/PMI de type paternaliste) ou encore dans les pays en développement.
Le marketing passif peut expliquer une partie des défaillances d’entreprises.
2. Le marketing d’organisation ou l’optique VENTE
Dans cette optique l’accent est mis sur les aspects opérationnels du marketing. C’est le cas quand l’offre est égale à la demande. On localise cette période aux « trente glorieuses » (années de 1945 à 1975).
C’est l’apparition du libre-service, l’élargissement des marchés d’où le recours systématique aux moyens de communication de masse (production de masse…) et le développement des politiques de marques.
Le marketing change de mission. Il est chargé d’organiser les débouchés des produits (biens et services).
L’optique vente implique une certaine agressivité commerciale (avec les corollaires de la pression publicitaire forte, les promotions persuasives…).
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