Compte rendu

De la structure absente

D’Umberto Eco

Quelques vérifications : le message publicitaire.

Le chapitre suivant fait partie de la structure absente d’Umberto Eco, publié en 1972. Dans ce chapitre l’auteur va proposer d’analyser l’image publicitaire.

Umberto Eco a essayé de définir dans un premier temps la rhétorique. La publicité n’est pas seulement enrichissante, aussi rassurante. Par ailleurs, il va mettre l’accent sur les différents niveaux de codes publicitaires. En effet, il existe deux niveaux, à savoir le verbal et le visuel. Le but « d’une enquête rhétorique », selon l’auteur, réside dans la volonté de savoir « comment les solutions rhétoriques se croisent ».

D’abord, l’auteur va commencer par étudier la communication visuelle. Il y a trois niveaux de codage visuel : le niveau iconique, le niveau iconographique et le niveau tropologique. En vue d’illustrer tous ces éléments, il recourt à l’analyse de trois images publicitaire. En analysant les deux registres de la première image, il constate que cette publicité ne bouleverse nullement les deux champs, celui de la rhétorique et l’idéologique.

Dans le deuxième exemple, l’auteur décrit d’abord l’image publicitaire. Une image qui a pu changer la manière avec laquelle le consommateur conçoit une voiture. Ainsi, « il pratique une redondance sur le versant rhétorique, parvient à informer sur le versant idéologique ».

À la fin, Umberto Eco montre que les icones, dans l’exemple de Knorr, ont une fonction référentielle complétée par une fonction émotionnelle. En effet, la boite à légume entourée d’un ruban montre qu’il s’agit d’un produit de qualité. Ainsi, le produit s’adresse aux différents publics.

En guise de conclusion, rappelons que la communication publicitaire annonce une information déjà connue par le récepteur. C’est pour cela que l’image publicitaire