LES APPROCHES EVALUATIVES DE L’EXTENSION DE MARQUE : APPORTS ET LIMITES

Imen YACOUB
Docteur en Marketing
Technologue
ISET BIZERTE

Résumé
Dans ce travail, nous avons essayé de présenter les principales approches qui ont permis d’expliquer les mécanismes d’évaluation de l’extension de marque à savoir l’approche de la congruence perceptuelle et l’approche catégorielle. Ces deux approches ont largement dominé la littérature sur l’extension de marque à travers des concepts tels que la similarité, le fit ou la typicalité et qui ont été utilisé pour expliquer les causes de la réussite et de l’échec de certaines extensions. Cependant, ces approches présentent certaines insuffisances qui limitent leur utilisation et qui nous poussent à réfléchir à de nouvelles voies de recherches permettant une meilleure explication de l’évaluation de l’extension de marque.

Mots-clés : extension de marque, approche de la congruence perceptuelle, approche catégorielle.

Introduction
Depuis les années quatre-vingt, la stratégie d’extension de marque s’est fortement imposée dans les entreprises parmi les stratégies de croissance. De plus en plus de marques ne sont plus associées à un seul produit mais à un ensemble de produits hétérogènes. On peut citer le cas de la marque « Evian », qui originellement produit de l’eau minérale, elle se trouve actuellement dans le domaine cosmétique. On trouve aussi la marque « Signal » qui est passée du dentifrice aux brosses à dents et actuellement au chewing-gum. Cependant, le succès n’a pas été le sort de toutes les extensions, certaines ont échoué et ont même entraîné de mauvaises répercussions sur la marque-mère.
Afin de limiter ce risque, les chercheurs ont essayé d’étudier la question de l’évaluation des extensions de marque. L’examen de la littérature montre que les recherches sont largement dominées par les notions de « fit » (ou de liaison logique), de « similarité » et de « typicalité ». Ces concepts