PROBLEMATIQUE STRATEGIQUE
Fidéliser le client dans le secteur de la grande distribution :
Le cas des hypermarchés Auchan
_ Fidéliser le client et le lier durablement à l’enseigne
« Le ralentissement de la croissance par création de mètres carrés de surface de vente a fait de la fidélisation du client une nécessité. L’exigence croissante des clients en matière de qualité de service a rendu insuffisante une approche commerciale exclusivement centrée sur les prix. De surcroît, en précisant les modalités de calcul du prix minimum que le distributeur est autorisé à pratiquer, la loi Galland, votée en
1996, a contribué à réduire les écarts de prix entre enseignes sur les produits de marque nationale et, en conséquence, affaibli l’efficacité des politiques de différenciation centrées sur les prix. Sans renoncer pour autant au discount, les grandes surfaces alimentaires adoptent une stratégie de différenciation plus qualitative, dont l’objectif est de fidéliser la clientèle. S’adressant à la masse indifférenciée des consommateurs, elles ne peuvent promouvoir un traitement « personnalisé » du client qu’au prix d’une double différenciation : des enseignes entre elles et entre magasins au sein d’une même enseigne. Le « marketing d’enseigne » qu’elles mettent en oeuvre vise à singulariser les enseignes pour en faire de véritables marques susceptibles de retenir la clientèle. Les campagnes de publicité, l’aménagement des magasins, le marketing d’ambiance des points de vente, la mise en scène des marchandises, le choix des produits et la politique de prix ont pour objectif de promouvoir une image de l’enseigne qui se donne pour originale et porteuse de valeurs spécifiques. (…)
C’est aussi en redéfinissant leur offre que les enseignes se différencient. La composition des assortiments et les marques de distributeurs sont les deux piliers de cette politique.
Alors que les gammes de produits des fabricants visent à fidéliser les clients à la marque, les