Fidélisation clientèle jeune

Pages: 5 (1010 mots) Publié le: 12 décembre 2012
Les sirènes des offres commerciales

Enfin, à ceux qui seraient tentés de croire que les jeunes fuient leur banque principalement suite à un déménagement ou à l’occasion d’un crédit, il est important de rappeler que même si ces éléments interviennent pour 25 % et 14 %, ils ne sont pas les principales raisons de rupture. Les conditions commerciales plus intéressantes d’un concurrent sont citéesdans 45 % des cas, suivies ex-æquo à 35 % par les mauvaises relations, la piètre qualité des conseils ou des propositions jugées inadaptées. Il existe évidemment des différences selon la maturité, mais les conditions tarifaires transcendent tous les âges. Ainsi avec l’arrivée de la loi Chatel, 58 % des jeunes déclarent qu’ils pourraient être incités à remettre en cause leur relation bancaire. Onn’en est ici qu’au stade de la déclaration d’intention, mais ce chiffre est suffisamment important pour ne pas être ignoré. Concernant la mauvaise qualité des conseils, il est intéressant de noter que ce sont les plus jeunes qui y sont les plus sensibles (44 % chez les 16-20 ans), attestant du fait que cette tranche d’âge a encore fortement besoin d’être accompagnée et que les banquiers neremplissent pas toujours leur rôle auprès d’eux.

Des jeunes multibancarisés

Habitués à comparer, « zappeurs » au quotidien, les jeunes démarrent très tôt leur multifinanciarisation (placements dans plusieurs banques). Du fait de leur possession de certains produits d’épargne – livret A notamment – ils sont déjà 32 % à avoir des placements dans plusieurs banques entre 16 et 20 ans, ce chiffreatteignant 53 % à 26-29 ans. La multibancarisation (comptes courants dans plusieurs banques) croît, elle aussi, rapidement passant de 10 % à 27 % chez les jeunes actifs. Un taux qui s’approche déjà de la moyenne nationale. Être le banquier exclusif d’un jeune est donc quasiment impossible. L’enjeu est de piloter l’activité des comptes, les flux et les avoirs des jeunes pour déterminer leur réelleutilisation et leur proximité avec la banque ; d’autant que plus d’un quart d’entre eux déclare ne pas prendre la peine de fermer les anciens comptes. L’objectivation des conseillers sur des nombres d’ouvertures de produits ne semble donc pas suffisante pour piloter l’activité sur cette cible.

Le conseiller bancaire : premier référent des jeunes actifs

Plus d’un jeune sur deux reconnaît avoir unemauvaise connaissance financière. En conséquence, lorsque l’on leur demande vers qui ils se tournent pour prendre des conseils financiers, on retrouve les parents en première position à 66 %, suivis du conseiller bancaire à 59 %. Mais ce dernier devient le premier référent en matière de conseil pour les jeunes actifs, 68 % d’entre eux se tournant vers lui pour des conseils.

Internet occupeégalement une place de choix, 38 % des jeunes allant y chercher des conseils financiers. Un chiffre relativement stable à tous les âges. Au quotidien, les 16-29 ans utilisent et mixent tous les canaux, bien plus que les autres types de clientèle. Si l’agence reste leur premier canal, elle est maintenant majoritairement utilisée de manière occasionnelle, Internet étant devenu le canal régulier n° 1 desjeunes pour tous les usages. Mobile et courriel séduisent également un noyau dur de réguliers déjà équivalent au courrier et au centre de relation clients.

Attention tout de même à ne pas enterrer trop vite l’agence : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient pas rencontrer leur conseiller face-à-face. Même s’ils sont adeptes de technologie, ne proposer aux jeunes qu’une banque« tout virtuel » serait une erreur majeure !

Fidéliser : les pistes à explorer

Au final, s’ils veulent assurer leur développement sur le marché des jeunes, les acteurs financiers devraient, plus que sur n’importe quel autre marché, travailler deux grands enjeux : un enjeu de conquête pour adresser les 800 000 nouveaux clients arrivant chaque année et un enjeu de fidélisation pour...
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