Fohad

Pages: 14 (3483 mots) Publié le: 8 octobre 2012
Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage LEÇON 3

Planification stratégique
Objectif: Présenter la logique de la segmentation du marché et expliquer de quelle façon la décision relative au marketing-mix qui convient à une IMF et la détermination de son positionnement marketing procèdent de la planification stratégique et opérationnelle.

1. LA SEGMENTATION DU MARCHÉLa segmentation du marché consiste à subdiviser le marché en groupes cibles distincts partageant des caractéristiques spécifiques. La détermination des segments cibles du marché aide une IMF à repérer les possibilités d’amélioration et d’expansion de ses produits et services existants. Pour déterminer les segments de marché à cibler, les IMF doivent réunir trois conditions: i. ii. iii. Lescaractéristiques retenues pour décrire les segments dans lesquels la clientèle se classe doivent être mesurables, et les données décrivant ces caractéristiques doivent être disponibles. Par exemple, l’âge et le lieu de résidence des clients. Chaque segment ciblé doit avoir une taille suffisante pour être rentable. Chaque segment doit être facilement accessible. Par exemple, certaines publicationsdonnent des informations sur leurs lecteurs. Ces informations permettent à une IMF d’insérer des annonces publicitaires dans les journaux ou les magazines lus par leurs groupes cibles.

Du point de vue du service client, la méthode idéale de segmentation d’un marché se fonde sur les souhaits exprimés par les différents groupes de clientèle. Le recours à la demande du client pour segmenter un marchéconcorde avec l’idée qu’une entreprise doit offrir et commercialiser les avantages et non pas seulement les attributs de base de leurs produits et services. La KPOSB (Kenya) cible plusieurs segments de marché avec ses produits d’épargne, notamment les personnes ayant un revenu bas à moyen, les salariés et les travailleurs indépendants, et les titulaires de revenus moyens à élevés. Pour répondreà la demande diversifiée de ces groupes cibles, le dépôt minimal pour ouvrir et conserver un compte va de 2,86 à 142,90 $EU et les taux d’intérêt s’échelonnent de zéro à 10 pour cent, selon le solde du compte et la durée du dépôt. Une telle variété de conditions permet à la KPOSB de satisfaire les besoins particuliers de chacun de ses segments de marché. La clientèle effective et potentielle peutaussi être segmentée selon le style de vie ou la situation de famille. Il est ainsi plus facile de l’atteindre grâce à des messages publicitaires spécifiques. Les familles jeunes, par exemple, choisissent souvent des instruments d’épargne à court terme pour répondre au besoin de financer la scolarité des enfants. Les 1

Le marketing des services financiers

Leçon 3

produits d’épargne àlong terme offrant un rendement plus élevé peuvent paraître moins intéressant à ce groupe cible. La segmentation du marché est axée sur la clientèle et doit donc être cohérente avec la stratégie de marketing générale de l’IMF. L’IMF doit tout d’abord déterminer les besoins de la clientèle d’un sous-segment donné du marché avant de décider s’il convient d’élaborer un marketing-mix pour satisfaireces besoins. En ce qui concerne les services financiers généraux, il convient de distinguer la clientèle des entreprises de celle des consommateurs. En plus de sa clientèle de consommateurs, la Construction & Business Bank (CBB) d’Éthiopie a identifié deux segments sur le marché professionnel et s’est employée à répondre à leurs besoins spécifiques: Les grands investisseurs institutionnels, quidétenaient plus de 95 pour cent des 3,1 millions de $EU de dépôts à terme de la CBB à la fin de 1999; Les 'Edirs', qui sont des associations traditionnelles ayant pour vocation de pourvoir aux obsèques et autres cérémonies. La CBB a déclaré qu’à la fin de 1999, la plupart des dirigeants d’'Edir' avaient coutume de déposer en banque les fonds de leur association. Dans le cas du financement des...
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