Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage LEÇON 3

Planification stratégique
Objectif: Présenter la logique de la segmentation du marché et expliquer de quelle façon la décision relative au marketing-mix qui convient à une IMF et la détermination de son positionnement marketing procèdent de la planification stratégique et opérationnelle.

1. LA SEGMENTATION DU MARCHÉ La segmentation du marché consiste à subdiviser le marché en groupes cibles distincts partageant des caractéristiques spécifiques. La détermination des segments cibles du marché aide une IMF à repérer les possibilités d’amélioration et d’expansion de ses produits et services existants. Pour déterminer les segments de marché à cibler, les IMF doivent réunir trois conditions: i. ii. iii. Les caractéristiques retenues pour décrire les segments dans lesquels la clientèle se classe doivent être mesurables, et les données décrivant ces caractéristiques doivent être disponibles. Par exemple, l’âge et le lieu de résidence des clients. Chaque segment ciblé doit avoir une taille suffisante pour être rentable. Chaque segment doit être facilement accessible. Par exemple, certaines publications donnent des informations sur leurs lecteurs. Ces informations permettent à une IMF d’insérer des annonces publicitaires dans les journaux ou les magazines lus par leurs groupes cibles.

Du point de vue du service client, la méthode idéale de segmentation d’un marché se fonde sur les souhaits exprimés par les différents groupes de clientèle. Le recours à la demande du client pour segmenter un marché concorde avec l’idée qu’une entreprise doit offrir et commercialiser les avantages et non pas seulement les attributs de base de leurs produits et services. La KPOSB (Kenya) cible plusieurs segments de marché avec ses produits d’épargne, notamment les personnes ayant un revenu bas à moyen, les salariés et les travailleurs indépendants, et les titulaires de revenus moyens à élevés. Pour répondre à la