Se rapprocher de la demande du consommateur en passant d’un planogramme national à des plans locaux adaptés à chaque magasin. Tels sont les nouveaux enjeux du merchandising de gestion et non plus uniquement de séduction. Avec, à la clé, des gains de productivité, des réductions des stocks et des ruptures évitées. Et, en ligne de mire, une nouvelle étape : relier le category management et le merchandising aux réapprovisionnements automatiques des magasins.
Il est né de l’essor des points de vente en libre-service. Là où le produit exposé à la vue des consommateurs doit se vendre lui-même, sans l’assistance d’un vendeur. C’est le merchandising (marchandisage, en français). Loin d’être une science exacte, il réalise la synthèse entre la rigueur des études, des chiffres, le bon sens de l’observation et le savoir-faire commercial.
Pour Keppner, l’un des précurseurs, le merchandising doit répondre à la règle des 5 B : le bon produit (l’assortiment), au bon endroit (organisation, implantation), au bon moment (saisons, modes, stocks), au bon prix (tarification, concurrence, marges) et en bonne quantité (taux de service, ruptures et casse, satisfaction client, approvisionnement…). Des contraintes auxquelles il faut, désormais, ajouter : avec la bonne information (pédagogie, aide au choix, conseils). Autrement dit, le merchandising, c’est l’optimisation de l’espace disponible à la vente.
Pour l’Institut Français du Merchandising (IFM), il s’agit de “l’ensemble des études et techniques d’applications mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les industriels en vue d’améliorer la rentabilité du rayon et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises”. Soit, au final, une somme de moyens au service d’un objectif.

Faire converger les attentes de 3 acteurs
Un certain nombre d’événements interagissent entre les trois acteurs de la démarche. Et tout