image de marque de service

8265 mots 34 pages
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VERS UNE MEILLEURE COMPREHENSION DE L'IMAGE DE
MARQUE DES ENTREPRISES DE SERVICE :
APPLICATION AU SECTEUR BANCAIRE BELGE

Christophe SEMPELS, Université catholique de Louvain, IAG *
Olivier Zanin, CBC Banque

Vous pouvez contacter Christophe Sempels aux coordonnées suivantes : UCL, IAG, Unité
Marketing,

Place

des

Doyens,

1,

1348

Louvain-la-Neuve,

Belgique.

E-mail

sempels@mark.ucl.ac.be. Tél. +32 (0)10 47 85 07. Fax. +32 (0)10 47 83 24

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VERS UNE MEILLEURE COMPREHENSION DE L'IMAGE DE MARQUE DES
ENTREPRISES DE SERVICE :
APPLICATION AU SECTEUR BANCAIRE BELGE

Résumé :

Cet article poursuit un triple objectif : premièrement, celui d'analyser en profondeur l'image de marque de trois grands groupes bancaires. Deuxièmement, nous discutons du peu de différences perçues entre les marques bancaires analysées. Finalement, sur base d'une analyse approfondie de ce que serait une banque idéale aux yeux des clients, nous proposons une stratégie de renforcement de l'image de marque bancaire.

Mots clés : marque de service, image de marque, associations, banque, différenciation

Abstract :

The three goals of this paper are: first to conduct an in-depth analysis of the brand image of three major banks. Second to discuss about the poor perceived differences among those brands. And finally, to propose a relevant strategy based on the evaluation of an ideal bank in the mind of the consumer in order to enhance the brand image.

Keywords : service brand, brand image, associations, bank, differentiation

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INTRODUCTION

Bien que les concepts relatifs à la marque soient apparus dans la littérature il y a plus de 20 ans, la prise de conscience par le secteur financier de l'importance stratégique de la marque est relativement récente, mais ne fait aujourd'hui plus aucun doute. Ainsi, la communication de
Fortis est sans équivoque à ce sujet, quand elle rappelle qu'une "marque forte avantage la

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