Les attitudes et comportements des consommateurs depuis 1945 |

La publicité, qui permet d'atteindre l'individu aux moments et aux endroits les plus variés, par le biais de la radio, de la télévision, du cinéma (jusque dans les messages subliminaux... !), des espaces publicitaires, etc., est une représentation du monde de la consommation, mais elle est vue comme la réalité même par le consommateur. Et elle fonctionne comme toutes les instances d'intégration, telles que la famille, la communauté religieuse, l'école, les groupes professionnels, mais aussi le groupe de pairs, les médias.
La définition durkheimienne de l'intégration insiste sur l'idée d'un processus par lequel l'individu se socialise. Il apprend à vivre en société en participant à ces diverses instances. Ce processus d'acquisition progressive de la culture, des normes et valeurs dominantes se poursuit tout au long de la vie.

L'apprentissage du monde de la consommation

La société de consommation assure aussi l'apprentissage à la consommation grâce à la publicité. Celle-ci effectue en somme, sur l'individu, un travail de conditionnement qui perpétue la société de consommation. Après l'époque de la réclame, qui "se contentait" de vanter les mérites d'un produit capable de satisfaire les besoins du consommateur, est venue celle de ce conditionnement. Un conditionnement en grande partie inconscient, l'exemple extrême a déjà été évoqué : le message subliminal dissimulé dans les images d'un film. La manipulation, qui incite l'individu à faire comme les autres, à être comme les autres, à être autre, le conduit à une aliénation progressive.
La manipulation se révèle encore plus active aujourd'hui. Paul Ariès parle de l'ère du "psycho-marketing". La publicité étudie et reprend à son compte les aspirations intérieures de l'individu, des valeurs dans lesquelles il croit profondément. Par exemple "changer le monde" : elle la pervertit en une simple incitation à consommer. Elle peut aussi détourner