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Pages: 5 (1065 mots) Publié le: 6 octobre 2012
THEORIE DU CYCLE DU PRODUIT

Théories fondées sur les différences de technologie : on considère le phénomène comme la conséquence des dépenses en R&D ainsi que l’emploi d’un nombre important d’ingénieurs ds la production sur les caractéristiques des biens produits et échangés. Dans la recherche des déterminants des échanges internationaux, l’accent va être mis sur la R&D et ses conséquences, leprogrès technique et les innovations. Ces théories apparaissent au début des 60’ : la forme la plus populaire est celle du « cycle de vie du produit » exposée par Raymond Vernon en 1966.
Cette théorie consiste à dire que les différences de capacités technologiques entre pays sont répercutées directement dans le commerce extérieur. Seul certains pays ont la capacité technologique de réalisercertaines innovations. Ils vont les produire, et par conséquent, fournir le marché mondial pour ces produits. Au bout d’un moment, quand le produit est suffisamment diffusé, d’autres pays peuvent se lancer dans la production (plus besoin d’avoir des chercheurs, les productions sont standardisées). Selon cette théorie, chaque pays se spécialise donc dans les secteurs où il a la compétence technologiquela meilleure. C’est un avantage comparatif (pas absolu).
Problématique : En quoi la théorie du cycle du produit peut-elle aider à la compréhension et à l’analyse des échanges internationaux ?

I) La théorie.
L’écart avec HOS est important : pas de recours à la formalisation ; l’étude est faite à partir de situations réelles ; la vision est dynamique ; les firmes sont mises au centre del’analyse.
Le cycle de vie du produit est une notion ancienne, utilisé à l’origine dans des études marketing. Elle doit, selon ses utilisateurs, rationaliser la vie économique d’un produit c’est-à-dire la période séparant son lancement de son abandon. Il existerait, au cours de cette vie, des régularités repérables ds presque ts les cas et définissant des phases ds la diffusion du produit auprès desconsommateurs. Ainsi, Vernon distingue l’intro du nouveau produit, la croissance, la maturation que suit enfin le déclin.

Le graphique ci-dessous présente le cycle de vie classique d'un produit :


Le produit passe souvent par différents stades auxquels correspondent des stratégies marketing différentes :
• phase de lancement. L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s'adresseà l'acheteur innovateur (classes les plus aisées). A ce stade, l'entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc se permettre d'appliquer des prix de vente assez élevés qui peuvent financer les investissements réalisés en R&D ainsi que les coûts de production plus élevés.
• phase de croissance et de développement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance etles concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La R&D porte déjà sur l'adaptation du produit.
• phase de maturité. L'entreprise s'adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts demarché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits.
• phase de déclin. La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissementsen R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.
Vernon applique ce schéma aux firmes américaines en introduisant de surcroît la dimension internationale. Les innovations nées aux USA st influencées directement par les variables spécifiques au marché américain, dans les 60’. A cette date les USA ont le revenu par tête le plus...
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