La communication intégrée
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La communication intégrée, nouveau paradigme organisationnel?I. Synthèse:
Concept né dans les années 90, devant intégrer les logiques du développement des techniques numériques de communication.
1. Le concept de communication intégrée
Relativement récent, il tend à s'institutionnaliser, à la fois dans le monde professionnel qu'au niveau des institutions publiques.
Le concept s'est particulièrement développé au sein des agences de communication notamment dû aux logiques de concentration et de fusion des grands groupes de communication a été divisé pratiquement par deux. La tendance est donc à l'intégration et à la diversification dans une logique de concentration horizontale. Les agences doivent donc aujourd'hui s'adapter aux nouvelles demandes et se réorganiser comme Euro RSCG worldwide, regroupant au sein d'une seule et même entité l'ensemble des métiers de la communication et du marketing.
On assiste ainsi aux premières campagnes de communication intégrée en Europe telle celle d'Eurostar en 2004.
Malgré tout, le média se trouve aujourd'hui remis en cause par la nécessité d'intégrer l'ensemble de la révolution numérique dans les stratégies marketing.
En France, les tendances se sont concrétisées par des changements symbolique de nom des agences de publicité, qui sont progressivement devenues des agences de communication. La notion de communication, intégrée venant compléter l'existante, devenant le troisième niveau d'une mutation dans les stratégies de communication.
Le concept de communication intégrée est également pertinent au niveau des services de communication des organisations, où la communication s'est largement complexifiée. Pour faire de le communication intégrée, il faut donc intégrer les multiples dimensions de l'image "globale", mais également les multiples expertises liées aux savoir-faire des techniques de la communication. En outre, ce nouveau concept est également pertinent au niveau des services de