la Communication

SOMMAIRE
I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
III- LA PUBLICITE - MEDIAS :
1- La création publicitaire
2- Les campagnes publicité médias
3- Le rôle du marketing
3.1- La copy strategy
Exemples
3.2- La copy strategy créative
3.3- Le choix de l ’axe publicitaire
3.4- Le concept d ’évocation
IV- LES MEDIAS PLANNING :
1- L ’audiencede la presse
2- L ’audience de la radio
3- L ’audience radio
4- L ’audience cinéma
5- L ’audience de l ’affichage
V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE

I - LE CADRE THEORIQUE
 Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent
le cadre théorique de référence pour la compréhension :
* La communication transmission d ’un message
(simple et étroite).
* Le «tout communication » : toute action est support
de communication même si ce n ’est pas sa finalité.
.

1- La communication, transmission d ’un message :
Origine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication

Le système est schématisé comme suit :
* Une source d ’information : à l ’origine du message.* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est
envoyé.
* Les bruits : perturbateur des signaux pendant la
transmission.

1- La communication transmission des messages (suite)

Schéma : le système de Shannon :Source

Emetteur

Emetteur

Signal émis

Signal reçu

Emetteur

Récepteur

Destinataire

Emetteur

* Source : la personne qui parle.
* L ’émetteur: le téléphonne.
* Le canal: le câble téléphonique.
* Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en
oscillations électriques.
* Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un
orage par exemple.

2- L ’apportde la cybernétique :
Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie
de la communication: LA RETROACTION (le feed back).
(Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA)
pendant la seconde guerre mondiale).
 Dimension universelle du processus circulaire du feedback.
Schéma 2 :
Entrée

Système

Retroaction
Feed-back

Résultat

3- L ’école de PALO ALTO :
*Ecole informelle - SAN FRANSISCO
* Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick,
Haley, DON JACKSON …).
Caractéristiques :
On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte.
Le même message peut provenir de comportements différents.
Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré.
« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».

4- Sémiologie et communication :
*Développée à partir des travaux de SAUSSURE et
BARTHES.
* Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non
linguistiques.
* Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
* Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu.
* La relation entre le signifié et le signifiant est
conventionnelle: c-à-d- .
* Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteuret le
récepteur.
 L ’apport de la sémiologie à la communication marketing
est considérable: elle permet la double lecture du
consommateur (…..) .

5- Une tentative de synthèse des différentes théories de
la communication :

Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back),
par la sémiologie (codage et décodage des messages, par

l ’école PALO ALTO (émission permanenteinvolontaire
et non contrôlée des messages + émissions volontaires)
ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says

what to whom through which channel with what effect ?

Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication
Message
involontaire

Transmission
du message

Source
(entreprise)

Message
volontaire

Réception du
message

Récepteur

Bruits

Codage
du message...