La démarche de l’analyse stratégique

Pages: 7 (1587 mots) Publié le: 14 mars 2013
1) La démarche de l’analyse stratégique

Depuis une quinzaine d’année, le domaine de la stratégie s’est enrichi de nombreux modèles, méthodes et concepts qui peuvent être structurés en 5 grandes étapes :

Etape 1 : La notion de segmentation : définition des domaines d’activités ou segments stratégiques de l’entreprise : très proche du consommateur final
Etape 2 : Analyse concurrentielle dechacun de ces domaines d’activités. On peut utiliser le SWOT, on peut définir des matrices, avantage de la solution de Porter…
Etape 3 : Choix d’une stratégie générique pour chaque domaine d’activité identifié : vont mettre en place des scénarios, hypothèse faible, forte…
Etape 4 : Détermination des voies de développement stratégique vers de nouvelles activités : compte tenu de ce qu’il se passe,quels sont les moyens de réagir ?
Etape 5 : Management d’un portefeuille diversifié d’activités.

a) Etape 1 : La notion de segmentation « stratégique »

Cette première étape vise à identifier, au sein de l’activité globale de l’entreprise qui se présente souvent comme un ensemble confus de produits, de marchés, de technologies, d’outils de production etc.…, les ensembles pertinents(pertinence dans ces décisions, dans ces informations) homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des ressources (financière, humaine et technologique), à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique et opérationnelle ou quotidienne.

Identification…des DAS
On recherche à partitionner des sous ensembles à partir de 3 critères :
*Technologie utilisé (compétence/savoir faire)
* Type de clients (cible)
* Type de besoins satisfaits chez le client (fonction-utilité).

Exemple DAS Disney Company

DAS | Activités | Exemples de composantes du DAS |
Studios (Disney Studio Entertainement)24 % du CA du groupe | Production et distribution de films, de spectacles et de musique | Walt Disney Picture, Pixar, TouchstonePictures, Miramax Films, Buena Vista International… |
Medias (Disney Media Network)41% du CA | Télévision, câble, radio, Internet, publication et livres | ABC, ESPN, Disney Channel, Buena Vista Television… |
Produit derives (Disney Consumer Products)7% du CA | Gestion de licences pour vêtements, jouets, jeux interactifs, aliments et boissons, accessoires. Production de jeux interactifs | DisneyHardliness, Softlines, Toys, publishing, Buena Vista Games, Disney store |
Parcs à themes (Disney Parks and Resorts)28% du CA | Parcs d’attractions, hotels, croisiéres. | Disneyland Park and resort (5 parcs), Disney Cruise Line, ESPN Line |

Par cette stratégie, Disney va chercher à toucher toutes les catégories de personne et tous les âges.

DAS de Bouygues

| Technologie | Clients servis| Besoins satisfaits |
BTP (métier d’origine) | Béton, électricité | Etats, collectivités, entreprises | Construire des grands édifices, véhiculer une image (reconnaissance) |
Immobilier | Promotion/vente | Individus, entreprises, institutions | Se loger, trouver un local professionnel, aménager |
Construction et entretien des routes | Agrégats, enrobés, émulsions | Entreprises,collectivités | Disposer d’infrastructure de qualité |
Médias | Technologies de production, d’édition et de diffusion de programme | Individus, producteurs, distributeurs | S’informer, se distraire, être produit, être distribué |
Télécommunication | Technologies de communication mobile | Particuliers, entreprises | Communiquer |

Les 3 premières activités sont en rapport avec le BTP, les 2 dernières sonten rapport avec les technologies de l’information
L’objectif est que plus l’entreprise aura une stratégie vers le consommateur et plus elle va devoir mettre en place des stratégies dans sa manières de travailler.

La segmentation « marketing »

* La segmentation marketing s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs aux...
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