Chapitre 1 : La modélisation du produit, comme panier d’attributs Le produit constitue un ensemble ou un panier d’attributs qui procurent à l’acheteur aussi bien un service de base que des services supplémentaires qu’ils soient nécessaires ou ajoutés. Ces derniers pouvant influencer les décisions du consommateur constitueraient des critères de choix. Nous pouvons modéliser le produit de manière empirique à partir des perceptions des acheteurs recueillies par les études de marché et comparer ensuite le modèle ainsi constitué avec la réalité. Si l’ajustement s’avère bon, cette modélisation du produit servirait comme un indicateur de prévision fiable des comportements réels d’achat. 1.1- Le service de base 1.1.1- Définition : Il s’agit de l’avantage basique ou essentiel offert par chacune des marques à l’acheteur, en regard du problème qu’il se pose. Pour Kotler et Dubois (1994), il correspond au noyau du produit. Il répond à la question de savoir : «Qu’est-ce que le client achète ?». 1.1.2- Le service de base et le marché de référence : Le service de base définit le marché de référence auquel l’entreprise s’adresse. En effet, la tâche du responsable marketing n’est pas de vendre des caractéristiques, mais des avantages recherchés par l’acheteur, à fortiori donc l’avantage recherché basique ou le service de base. De plus, des produits très différentiés sur le plan technologique en perpétuel changement peuvent produire le même service de base. Ce dernier répondant aux mêmes besoins des acheteurs reste stable. Exemples : Pour un stylo, le service de base est l’écriture ; Pour un livre, il s’agit de la lecture ; Pour une voiture, c’est la conduite, etc. 1.2 – Les services supplémentaires Ce sont des services secondaires par rapport au service de base. On distingue deux types de services. 1.2.1- Les services nécessaires : Ce sont des utilités liées au service de base. Il s’agit de tout ce