la segmentation et le ciblage des clients

Pages: 19 (4633 mots) Publié le: 8 janvier 2014

Master ingénierie commerciale et marketing


La segmentation & le ciblage des clients



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Sommaire

I. Mise en perspective de la segmentation

1. La naissance de la segmentation
2. Qu’est ce que la segmentation
3. Les critères de la segmentation
4. Les pré-requis d’un critère de segmentation
5. Les méthodes de la segmentation
6. Démarche de lasegmentation
7. Les avantages de la segmentation

II. Le ciblage des clients
1. Notion
2. Stratégie du ciblage

III. La segmentation & la relation client
1. La méthodologie « one to one »
2. La classification des clients

Etude de cas « Apple »









Introduction

La segmentation est une méthode permettant d’obtenir une connaissance de ses clients, et d’en tirer partipour améliorer les performances de l’entreprise. Ainsi, comme pour tout projet de Gestion de la Relation Client, la mise en place d’une segmentation n'est pas fondée sur les possibilités techniques des outils mais sur les objectifs stratégiques que l'entreprise souhaite atteindre, Il faut ainsi voire la segmentation comme une méthode qui permet a une entreprise de mieux connaître ses clients actuelset prospects, et d'améliorer ses performances.
Dans le cadre de la relation client, il est important d'expliquer le rôle de la segmentation de la clientèle qui, à partir des bases de données, elle permet à une entreprise de pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des offres personnalisées.

1. Naissance et évolution du concept de segmentation

La notion de segmentation aété initialement évoquée par Smith, professeur à l’Université de Massachusetts dans les années 1950. A cette époque des Trente glorieuses, dans un contexte de forte croissante des biens d’équipement et des biens de grande consommation, la politique de vente pratiquée consistait à s’intéresser à un consommateur moyen, et à lui offrir un même produit, au même prix, dans les mêmes endroits de vente,avec les mêmes arguments.

Ce marketing de masse consistait ainsi à ignorer toutes les différences qu’il pouvait exister entre les consommateurs. C'est également l'époque du développement des premiers ouvrages sur le marketing management, avec l’introduction de concepts tels que le cycle de vie des produits, le marketing mix, les 4 Ps (Produit, Prix, Promotion- communication, mise enPlace-distribution), et en particulier la segmentation de marché, ou de clientèle [Smith, 1956].

On observe ainsi dans les années 1960, un changement d’orientation avec le développement de la publicité et des médias et l’émergence du marketing stratégique dans les années 70.

Les années 80 sont l’âge d'or de la segmentation : les styles de vie, les segmentations comportementales, le géomarketing. C'estla redécouverte de la gestion du portefeuille de clientèle, les concepts de fidélité, satisfaction et qualité gagnent leurs lettres de noblesse. C'est aussi l’époque de la redécouverte du prix, des promotions, avec un relatif abandon de la publicité. Ce terme est maintenant complètement intégré à toutes les étapes du plan marketing stratégique.

2. Qu’est ce que la segmentation

La notion desegmentation est définie dans une perspective client, comme « la division des clients en des groupes homogènes d’individus aux comportements identiques face à des variables du marketing mix. Chaque segment correspond à des individus homogènes dans leurs comportements et donc probablement, dans leurs besoins et leurs motivations. ».

Il apparaît clairement deux approches fondamentales lorsquel’on aborde la notion de segmentation selon le marché ou le client. Dans le cadre de la Relation client, c’est la segmentation selon le client qui bien évidemment traitée et qui sera un « découpage d’une population en sous-ensembles homogènes »

3. Pourquoi segmenter un public
L’utilité de la segmentation résulte de deux considérations complémentaires.
3.1 Les publics ne sont généralement pas...
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