La segmentation
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Il arrive presque toujours que l’étude du marché de l’entreprise fasse des différences significatives dans les caractéristiques ou le comportement de sa clientèle. Il convient, dans ce cas, d’identifier des groupes homogènes de consommateurs (ou d’utilisateurs, ou de distributeurs) afin de permettre à l’entreprise d’adapter sa politique mercatique à tout ou partie de ces sous ensembles ainsi déterminés. Cette tache complexe qui attend les entreprises s’appelle la segmentation ; elle nécessite, en effet, la mise en œuvre de techniques et d’analyses parfois sophistiquées. C’est aussi une tâche délicate et lourde de conséquences, car toute erreur de segmentation peut amener l’entreprise à opérer de mauvais ciblages et à ne pas atteindre les buts poursuivis.
I- La segmentation :
Elle consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et des comportements communs.
Ces sous ensembles, appelés segments, doivent être :
Homogènes : composés d’individus aux comportements de consommation très proches et très différents des autres segments identifiés.
Accessibles : pouvant être atteints par des actions mercatiques spécifiques.
Rentables : permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés.
Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du type âge, sexe, PCS…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation possibles.
II- Les critères de segmentation :
1) Les différents critères :
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et