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Le leadership d'opinion en marketing : une double force d'attraction et de conviction

7499 mots 30 pages
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Introduction
Le point de départ de cette recherche repose sur un constat surprenant : plus de cinquante ans après leur introduction dans le domaine des sciences sociales par Katz et Lazarfeld (1955), les essences constitutives des concepts de leader d’opinion, de leadership et d’influenceurs restent floues. La conséquence majeure est que ces concepts sont fréquemment considérés comme équivalents dans la littérature scientifique, et tout particulièrement dans la littérature marketing. L’absence d’un modèle global permettant de comprendre le sens de ces influences interpersonnelles et d’en exploiter pleinement leur potentiel marketing pourrait s’expliquer par ce flou conceptuel. Pourtant, de manière paradoxale, l’influence interpersonnelle fait un retour en force dans la littérature managériale, notamment au travers du « buzz » marketing
(eg. Cakim, 2002 ; Dye, 2000 ; Stambouli et Briones, 2002).
Le « leader d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques » (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et al. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003). Un point important du débat est de savoir si le « leadership d’opinion» se manifeste par l’échange de conseils et d’informations sur les produits ou les marques, ou par le fait qu’un individu dispose d’une influence sur son entourage, ou encore par la combinaison des deux éléments (Vernette et Giannelloni, 2004).
Les définitions existantes évitent d’aborder la question des « essences » constitutives des concepts, préférant s’attarder sur leurs conséquences sur l’entourage.
La confusion sémantique s’est considérablement accrue depuis que certains auteurs, tels
Engel et al. (1995), remplacent le terme « leader d’opinion » par « influenceur », considérant que le premier sous-entend un échange d’informations à

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