Le leadership d'opinion en marketing : une double force d'attraction et de conviction

Pages: 30 (7499 mots) Publié le: 2 janvier 2012
Introduction
Le point de départ de cette recherche repose sur un constat surprenant : plus de cinquante ans
après leur introduction dans le domaine des sciences sociales par Katz et Lazarfeld (1955), les
essences constitutives des concepts de leader d’opinion, de leadership et d’influenceurs
restent floues. La conséquence majeure est que ces concepts sont fréquemment considérés
commeéquivalents dans la littérature scientifique, et tout particulièrement dans la littérature
marketing. L’absence d’un modèle global permettant de comprendre le sens de ces influences
interpersonnelles et d’en exploiter pleinement leur potentiel marketing pourrait s’expliquer
par ce flou conceptuel. Pourtant, de manière paradoxale, l’influence interpersonnelle fait un
retour en force dans lalittérature managériale, notamment au travers du « buzz » marketing
(eg. Cakim, 2002 ; Dye, 2000 ; Stambouli et Briones, 2002).
Le « leader d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une
influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et
marques » (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly etal. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003). Un point important du débat est de
savoir si le « leadership d’opinion» se manifeste par l’échange de conseils et d’informations
sur les produits ou les marques, ou par le fait qu’un individu dispose d’une influence sur son
entourage, ou encore par la combinaison des deux éléments (Vernette et Giannelloni, 2004).
Lesdéfinitions existantes évitent d’aborder la question des « essences » constitutives des
concepts, préférant s’attarder sur leurs conséquences sur l’entourage.
La confusion sémantique s’est considérablement accrue depuis que certains auteurs, tels
Engel et al. (1995), remplacent le terme « leader d’opinion » par « influenceur », considérant
que le premier sous-entend un échange d’informations à sensunique, alors qu’il s’agit le plus
souvent des échanges interactifs entre individus. Cette dénomination nous est source d’erreur,
car tous les influenceurs ne sont pas nécessairement leaders : ainsi, un expert, un ami, un
vendeur, un prescripteur, un membre de la famille, sont autant de formes différentes
d’influenceurs, sans être nécessairement leaders d’opinion. Cependant, force est deconstater
qu’aujourd’hui les praticiens privilégient le terme d’influenceur au détriment du leader
d’opinion (eg. Keller et Berry, 2003). De surcroît, dans les pratiques académiques et 4
managériales, la même échelle de mesure est utilisée pour évaluer le leadership, le leader
d’opinion marketing ou l’influenceur. En d’autres termes, ces trois concepts sont considérés
comme analogues surle plan psychométrique.
Cette communication repose sur l’idée centrale suivante : les essences conceptuelles du leader
d’opinion, leadership d’opinion sont différentes et leur mise à jour permet d’élaborer un
nouveau modèle d’influence interpersonnelle. Nous commencerons par définir ces concepts,
puis testerons la fiabilité et la validité des échelles de mesures créées. Ce faisant,nous
évaluerons le sens et l’intensité des relations existant entre ces concepts, pour vérifier les
qualités nomologiques des mesures, premier pas pour évaluer la pertinence du nouveau
modèle proposé.
I - UN NOUVEAU MODELE D’INFLUENCE INTERPERSONNELLE
La philosophie de notre modèle s’articule autour de trois concepts pivots : le leader, le
leadership et l’influence. Ses grandes lignesse résument de la manière suivante :
• Le leader d’opinion marketing est vu comme un consommateur qui possède des
attributs spécifiques permanents (traits) et d’autres, de nature plus contingente,
liés à l’environnement (compétences propres à la catégorie de produit).
• Ce statut spécifique — être « leader d’opinion marketing » — confère à l’individu
un avantage distinctif précieux...
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