Le luxe, comment ça marche?

Pages: 6 (1412 mots) Publié le: 25 janvier 2011
Le luxe, comment ça marche ?

L’épisode « Bling- Bling » de notre président (vite repris en main par Carla qui remplaça la Rolex par une Patek Philippe !) et la pipolisation ambiante ont sans doute dans un premier temps décomplexé la consommation de luxe (chacun aurait droit à sa part de luxe), mais la crise a fait renaître des regards moraux, éthiques et réprobateurs sur ces affichages derichesse souvent jugés inconvenants et provocateurs.
Je n’entrerai pas dans ce débat millénaire, car force est de constater que le luxe atoujours existé et que donc il remplit une fonction, un rôle dans le fonctionnement des sociétés humaines.

Recréer une stratification sociale

Jean-Noël Kapferer, diplômé de HEC, expert reconnu de la gestion des marques et Vincent Bastien, diplômé depolytechnique (tous les deux professeurs à HEC) identifient clairement la fonction du luxe dans leur dernier livre « Luxe Oblige » :
« A l’origine, le luxe est le résultat visible, volontairement ostensible et ostentatoire de la stratification sociale héritée (rois prêtres, nobles, vs gens du peuple et roturiers) Pendant longtemps les lois somptuaires ont codifié l’utilisation des produits de luxeréservés aux aristocraties……La pensée rationnelle et la philosophie des lumières du XVIIIe siècle ont progressivement fait disparaître tous les mythes fondateurs de la société européenne qui légitimaient la structure sociale…..
la société occidentale actuelle qui, par le biais de la mondialisation conquiert inexorablement le monde moderne est devenue une société matérialiste fluide, où toutestratification sociale d’ordre transcendantal a disparu.
Ce qui n’a pas disparu en revanche, c’est ce besoin de chaque homme d’une stratification sociale, qui lui est indispensable : sans elle, l’être humain, être social par essence, ne peut échapper au chaos au social…il a besoin de se situer .Le luxe a donc cette fonction fondamentale de recréer une stratification sociale »

Le luxe pour lesautres, le luxe pour soi

Le luxe est donc un marqueur social qui permet de montrer symboliquement aux autres, son appartenance à une classe supérieure que chacun aura définie en fonction de ses rêves. Le plus souvent il s’agit de montrer sa réussite sociale. Mais le luxe n’est pas uniquement un snobisme conduisant à imiter quelques modèles, il doit comporter une composante personnelle et hédonistetrès forte mettant en jeu une relation intime à la marque et à l’objet.
Nous sommes au carrefour de l’être et du paraître.

Le luxe pourquoi payer plus cher ?

Dans les nombreux ouvrages parus sur le luxe, peu, très peu en proposent une définition claire ; c’est que la tâche n’est pas facile. Ce sont deux ingénieurs des Mines : Olivier Bomsel (E 77) et Pierre-Noël Giraud(P70) qui, dans uneétude commandée par le ministère de l’industrie au Cerna en 1995, proposent une définition du produit de luxe parmi les plus claires et les plus opératoires.
« Un produit de luxe est un ensemble: un objet (produit ou service) plus un ensemble de représentations: images, concepts, sensations, qui lui sont associés par le consommateur, donc que le consommateur achète avec l’objet et pour lesquelles ilest prêt à payer un prix supérieur à celui qu’il accepterait de payer pour un objet ou un service de caractéristiques fonctionnelles équivalentes, mais sans ces représentations associées. »

Or cet ensemble de représentations, images, concepts, sensations, c’est en grande partie la marque qui les nourrit et qui les porte. La marque est donc une sorte de Montgolfière qui tire le produit de luxevers le haut et lui confère son pouvoir de marqueur social. Le couple produit/ marque est indissociable, mais le produit devient le support physique de la marque.
Et c’est sans doute là que réside la principale spécificité du marketing management des marques de luxe : « le marketing d’une marque de luxe doit faire éprouver et ressentir une émotion, faire partager des valeurs communes et pas...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Comment ça marche
  • L'échographie comment ça marche ?
  • Comment ça marche ?
  • Comment ça marche ? les lois du marché.
  • Les élections cantonales, comment ça marche?
  • La station d’épuration, comment ça marche ?
  • Glpi ocs comment ca marche
  • facebook comment ca marche 3070 noy8x4

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !