Fixation du prix dans le luxe

La fixation des prix

Comment une marque comme Louis Vuitton fixe-t-elle les prix ?

Introduction :
De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacund’entre nous. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque, ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).
Les groupes mondiaux du luxe ont été confrontés à une modification brutale de leur environnement et de leurs marchés. Pour la première fois depuis de nombreuses années,certains ont enregistré un recul de leur chiffre d’affaires en 2003. D’autres, au contraire, ont remarquablement traversé la crise et se sont renforcés. L’impact du retournement conjoncturel est financier puisqu’il s’est soldé par une contraction des marges et un alourdissement de l’endettement des groupes. L’impact est également organisationnel car il contraint les groupes à repenser leursstratégies et leurs modes de développement.
Après avoir réagi rapidement avec des mesures de réduction de coûts ou des cessions, l’heure est aujourd’hui à la mise en place des plans de développement à long terme en tenant compte de nouvelles donnes : la pression des actionnaires sur la rentabilité des groupes cotés, le potentiel économique et démographique des clientèles chinoises, asiatiques etaméricaines, la saturation de certains marchés de diversifications, les besoins financiers liés à la croissance.
I- Le secteur du luxe1) Les caractéristiques du luxe   
Le luxe  est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. Il est notamment synonyme de rareté et la notion d’image est capitale. Eneffet, l’image de la marque est primordiale, car sa valeur réside dans l’intégrité de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. C’est pourquoi il est essentiel que la griffe soit identifiable par son style sur chaque produit que comporte la gamme afin que la marque puisse être distinguée des autres.
 
Un produit ou un service de luxe se doit d’être composé de six attributs :
- laperception d'une excellente qualité, conférée soit par la singularité des matières (comme dans le cas du diamant), soit par l'expertise et la minutie du processus d'élaboration (comme dans le cas d'un restaurant à étoiles).
- la perception d'un prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent).
- la certitude d'une rareté, non seulement dans l'offre, maisaussi dans la demande. Un produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens.
- Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend ainsi la forme d'une expérience hédonique etsensuelle. De ce fait, le monde du luxe entretient des rapports difficiles avec la haute technologie, que les excursionnistes jugent froide et déshumanisée.
- Le monde du luxe entretient également un rapport privilégié avec le passé.
Le vrai luxe est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera.
- Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire sesatouts accessoires. Ainsi, les voitures de luxe ne sont pas caractérisées par le moyen de transport qu’elles représentent mais plutôt par la qualité du cuir de l’aménagement intérieur par exemple. Les performances d'une Jaguar comptent moins que son aménagement intérieur.
2) Le marché du luxe   
Sur le marché mondial du luxe, 3 grands acteurs mondiaux prédominent : LVMH (Louis Vuitton – Moët...