Chapitre III: Le marché de l’entreprise
Contenue du chapitre III:
1. Définition d’un marché;
2. Les concepts clés du marché;
3. Les acteurs du marché;
4. Les différentes typologies du marché;
5. Les instruments de mesure (part de marché en volume et en valeur).
1) Définition d’un marché :
Nous distinguons deux définitions, une définition économique (néoclassique) et l’autre définition marketing.
1.1.
Définition néoclassique : la théorie néoclassique définit le marché par «la rencontre d’une offre et d’une demande».
La théorie néoclassique est une théorie axiomatique fondée sur le choix rationnel et qui suppose que :
•
Le consommateur dispose l’information complète sur ses besoins et les moyens disponibles pour les satisfaire ;
•

L’indépendance du milieu et de l’environnement;

•

Recherche du maximum de satisfaction.

1.2.

Définition marketing

Le marketing, quoiqu’il reconnaisse l’utilité du cadre conceptuel fourni par la théorie néoclassique, il s’en démarque pour deux raisons :
•
Le marché ne peut être défini indépendamment des acteurs. Or, la théorie des néoclassiques a un comportement trop mécaniste, excluant les notions de psychologie et de spéculation. •
Ce qui importe pour l’offreur n’est pas une définition objective du marché, si celle-ci existe, mais la connaissance de la demande est de sa perception du marché.
En marketing, la notion de marché n’est pas la même selon que l’on privilégie une optique d’offre ou de demande.
1) Une définition centrée sur l’offre : le marché c’est «l’ensemble des produits étroitement liés et considérés comme substituables par le consommateur»;
2) Une définition centrée sur la demande : d’après Kotler , le marché c ’est «l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir».
3) Les concepts clés du marché:
 Demande

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L’étude de marché permet de définir plusieurs niveaux, chacun exprimant une demande