Les communautés de marque
Mémoire de Master 1 « Marketing et Stratégies »
Année universitaire 2012-2013
Table des matières
I. Revue de littérature 3
a. La marque 3
i. Développement des marques 3 ii. Éléments de marque 5 iii. Fonctions de marque 7
b. Évolution du concept de marque 8
i. La marque, élément à part entière 8 ii. De fidélité à fidélisation 9 iii. Évolutions des stratégies de communication 10
c. Les communautés de marque 11
i. Une première approche sociologique 11 ii. De la société moderne à la société postmoderne 14 iii. Typologie des communautés de marque 17
1. Communautés de pairs 17
2. Communauté de passionnés 19
3. Communautés d’expertise 20
4. Communautés de propriétaires 21
5. Communautés de « feedback » 23
II. Objectif de l’étude 24
a. Problématique 24
III. Étude par sondage 25
a. Description de la méthodologie proposée 25
i. Une étude quantitative 25 ii. Le choix de l’outil de recueil de données 26
b. Diffusion du questionnaire 29
IV. Résultats de l’étude 30
V. Identification des faiblesses de la méthodologie 34
VI. Conclusion et recommandations 35
VII. Bibliographie 38
VIII. Annexes 39
I. Revue de littérature
A. La marque
La marque est un des principaux éléments qui différencie un produit d’un autre sur le marché d’aujourd’hui. Elle est ainsi porteuse de compétitivité entre les entreprises et signal d’appel pour les consommateurs, symbolisant les valeurs et la culture de l’entreprise productrice du ou des produits porteurs de la marque. Cependant, le concept de marque est un concept confus car il existe plusieurs définitions qui y sont associées.
Le terme « marque », que l’on connaît en France, est traduit de l’Anglais « brand » qui, selon la American Marketing Association