Les composantes du CRM

Pages: 5 (1066 mots) Publié le: 8 janvier 2015
Les composantes du CRM
La bonne conduite d’une stratégie relationnelle dépend de l’existence de quatre composantes ou compétences notamment :
1. Connaissance du client.
2. Stratégie relationnelle.
3. Communication.
4. Proposition de valeur individualisée.
2.1 Connaissance du client
Connaître chaque client à titre individuel est indispensable pour développer une relation durable et luiproposer une offre adaptée. Les clients actuels mais aussi potentiels doivent être identifiables, de même que leur profil. Qu’est-ce que le client a acheté ? Quels moyens de communication préfère-t-il qu’on utilise pour le contacter ? De quels éléments l’entreprise dispose-t-elle pour affiner son profil ? Sans ce genre d’informations, établir avec lui des liens à long terme serait plus difficilementenvisageable.
L’entreprise doit devenir apte à accumuler ce type de connaissances pour un grand nombre de clients. Elle complétera sa base de données par des informations exactes et régulièrement actualisées pour être ensuite analysées. Ces données individuelles seront complétées par celles recueillies à l’occasion d’études de marché anonymes (et qualitatives). S’il est très intéressant derassembler autant de données que possible sur un client donné, il ne faut pas pour autant perdre de vue l’objectif finalement recherché qui demeure de nouer des liens durables et mutuellement profitables. Les informations collectées doivent permettre à l’entreprise de servir le client en temps opportun, de façon mieux ciblée et à l’aide de solutions plus appropriées. Les données qui ne contribuent pas àl’accomplissement de cet objectif ne méritent pas d’être prises en compte car elles alourdissent le système inutilement.
2.2 Stratégie relationnelle
L’exploitation des données relatives à chaque client doit contribuer à l’instauration d’une relation durable entre celui-ci et le fournisseur. En d’autres termes, toute stratégie - marketing ou autre - doit se distinguer de celles qui ne tendentqu’à favoriser les transactions et mettent en jeu des compétences d’une autre nature. Les sociétés qui concentrent leurs efforts sur la stimulation de leurs ventes deviennent expertes dans l’art de la « séduction » (Levitt, 1983).
Elles ont recours à certains moyens de communication bien définis, poursuivent des visées à court terme et ne manifestent qu’un intérêt limité envers le client. Ellesmesurent leur succès au nombre de transactions conclues et au chiffre d’affaires dégagé. Pour elles, la part de marché représente un critère de réussite essentiel. À l’inverse, les organisations ayant adopté une stratégie relationnelle, envisagent un horizon plus éloigné. Elles « disent » et elles « écoutent » davantage qu’elles ne vendent. Et elles accordent la plus grande attention à certainsclients - les plus intéressants et les plus profitables - quelles privilégient sans états d’âme. Les soins qu’elles leur réservent ne disparaissent pas dès que la transaction est réalisée. Au contraire, un achat ne fait que marquer le début d’une relation qui donnera lieu à engagement et confiance mutuels et croissants.
2.3 Communication
La stratégie relationnelle doit se refléter amplement dansla communication entre l’entreprise et son client. Le fournisseur est-il capable d’initier un dialogue individualisé ? En apparence, la tâche peut paraître simple. Pourtant, tout consommateur a fait l’expérience d’échanges plutôt limités avec un agent censé lui procurer un service. En général, la conversation - peu spontanée par nature - n’apporte que des éléments d’une utilité immédiate. Et lesoccasions propices à un dialogue véritablement substantiel sont souvent décevantes. Obtenir un simple renseignement ou une réponse à une réclamation s’avère souvent difficile parce que cela implique de sortir des procédures prescrites et que l’informatique ou les processus de pilotage mis en place par l’entreprise n’autorisent pas ce genre d’écarts. Nombre d’entreprises n’ont jamais entretenu de...
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