Les composantes du CRM
La bonne conduite d’une stratégie relationnelle dépend de l’existence de quatre composantes ou compétences notamment :
1. Connaissance du client.
2. Stratégie relationnelle.
3. Communication.
4. Proposition de valeur individualisée.
2.1 Connaissance du client
Connaître chaque client à titre individuel est indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Les clients actuels mais aussi potentiels doivent être identifiables, de même que leur profil. Qu’est-ce que le client a acheté ? Quels moyens de communication préfère-t-il qu’on utilise pour le contacter ? De quels éléments l’entreprise dispose-t-elle pour affiner son profil ? Sans ce genre d’informations, établir avec lui des liens à long terme serait plus difficilement envisageable.
L’entreprise doit devenir apte à accumuler ce type de connaissances pour un grand nombre de clients. Elle complétera sa base de données par des informations exactes et régulièrement actualisées pour être ensuite analysées. Ces données individuelles seront complétées par celles recueillies à l’occasion d’études de marché anonymes (et qualitatives). S’il est très intéressant de rassembler autant de données que possible sur un client donné, il ne faut pas pour autant perdre de vue l’objectif finalement recherché qui demeure de nouer des liens durables et mutuellement profitables. Les informations collectées doivent permettre à l’entreprise de servir le client en temps opportun, de façon mieux ciblée et à l’aide de solutions plus appropriées. Les données qui ne contribuent pas à l’accomplissement de cet objectif ne méritent pas d’être prises en compte car elles alourdissent le système inutilement.
2.2 Stratégie relationnelle
L’exploitation des données relatives à chaque client doit contribuer à l’instauration d’une relation durable entre celui-ci et le fournisseur. En d’autres termes, toute stratégie - marketing ou autre - doit se distinguer de celles qui ne tendent