Les enjeux de la fidélisation
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Banque de détail – Les enjeux de la fidélisation1 – Un contexte à intégrer :
a) Dans les banques :
- Une situation de marché mature (en France) avec un taux d’équipement des ménages en compte bancaire proche de 100 % (compte principal).
- Une concurrence accrue avec l’arrivée de nouveaux acteurs : Banque Postale (2 008), banques en lignes, assureurs, grande distribution …
- Une comparabilité des offres et des tarifs et une accessibilité quasi-totale grâce à internet.
- Un markéting créatif ; des services innovants.
- Une montée en régime des canaux alternatifs : internet, téléphonie mobile, agences virtuelles…
- Des offres facilitant la mobilité entre banque : prise en charge gratuite de la totalité des formalités de transfert (prélèvements, virements).
- Un turn-over, vécu comme excessif par les clients, de leur conseiller commercial.
b) Dans le public :
- La montée des postures consuméristes : recherche du rapport qualité/prix optimal.
- Les effets de la crise économique sur l’image des banques.
- L’intensité de la communication bancaire et ses impacts sur le comportement des consommateurs.
- L’affaiblissement de la valeur fidélité et la montée du « nomadisme ».
- L’accroissement de la mobilité professionnelle, la montée du chômage.
2 – Pourquoi fidéliser ?
- Pour conserver l’acquis et défendre son positionnement dans un marché domestique saturé n’offrant que de faibles perspectives de croissance.
- Pour développer la rentabilité de la relation qui croît avec la durée de vie du compte (10 ans en moyenne) et celle du client jusqu’à la fin de sa vie active.
- Pour faciliter « le cross selling », source de PNB additionnel et facteur de fixation du client (arrimage).
- Pour sauvegarder l’assiette d’imputation des frais généraux de la banque.
3 – Qui fidéliser ?
- D’abord les clients rentables ; rappelons qu’un client sur deux ne l’est pas (en RBE) et que 20% des clients assurent statistiquement 80% du résultat ! –