III. 1. La représentation, l'image de la femme dans la publicité contemporaine

Les médias nous bombardent constamment d'images du corps féminin. Celui-ci sert à vendre n'importe quoi : des yogourts, des voitures, des films... Dans cette abondance d'images on remarque cependant peu de diversité. Les visages et les corps sont jeunes, très minces, la peau est généralement blanche et sans défaut. En effet, la femme occupe un rôle central dans la publicité ( en particulier française ), et le plus souvent à ses dépens.
Elle est utilisée principalement comme illustration du produit notamment si la femme est la cible de la campagne publicitaire; elle occupe une place considérable dans les publicités vantant les mérites d'un aspirateur ou ceux d'une lessive car elle est considérée comme la consommatrice traditionnelle, stéréotypée, de ces produits ( c'est à dire que le spot publicitaire s'adresse principalement aux Reines du foyer.
Aussi, elle peut également illustrer une publicité pour un parfum, des vêtements, une voiture, elle est représentée comme l'illustratrice de ces produits et la consommatrice cible est censée se reconnaître dans ces femmes, ou s'identifier à ces modèles.
Mais aussi, son image est utilisée en association avec le produit. Le lien n'est pas clairement explicite entre le produit et le personnage féminin, mais l'image de la femme est utilisée comme une accroche picturale, comme un instrument de provocation. L'objectif est d'attirer l'attention sur le produit, mais pas nécessairement d'identifier le personnage féminin à celui-ci. La femme apparaît alors comme un pur instrument d'assouvissement des fantasmes masculins. La publicité cherche à transférer ce désir vers le produit à promouvoir. Nous allons illustrer et appuyer notre thèse à travers différents exemples :
LA FEMME, ETERNELLE FEMME AU FOYER. La campagne Ricoré projette l'image d'un bonheur familial. La femme, seule personne debout, active s'occupe de gérer