Les stratégies en communication publicitaire
Les stratégies
• Approche rationnelle et informative
• Approche psycho dynamique ou suggestive
• Approche psychosociale ou intégrative
• Approche béhavioriste
I, Approche rationnelle et informative • Présence d’un texte informatif et argumentatif (liens logiques) • Données chiffrées.
• Schémas ou dessins explicatifs
• Importance donnée au produit dans le visuel (sans mise en scène particulaire)
II, Approche psycho dynamique ou suggestive
• L’apport de la psychanalyse : jouer sur les forces de l’inconscient, les pulsions intérieures peuvent en effet pousser l’individu à agir ou à prendre telle ou telle décision.
• L’apport de la psychologie : jouer sur les besoins ou les motivations des individus qui dictent son comportement ; cf. H.Murray et A.Maslow (par exemple les besoins de dominance, de reconnaissance, d’exhibition ou de sécurité…)
1. La psychanalyse
Instinct et pulsions : l’homme possède des instincts (sexuels, de survie, de conversation..). Ces instincts se libèrent sous forme de pulsions (visant à une satisfaction immédiate). La publicité s’adresse de plus en lus directement à l’instinct.
Elle agit en trois étapes :
- Déclenchement de la pulsion : la publicité réveille et stimule l’instinct.
- Activité dirigée ver un but : le message présente le produit comme un objet de désir que la pulsion doit atteindre.
- Satiété : le message décrit le plaisir à venir de façon à rendre l besoin d’acquisition immédiat.
Les trois instances de la personnalité :
• le « ça » : réservoir des pulsions et des refoulements. Il échappe totalement à notre conscience. LA publicité fait remonter à la surface ce qui peut être enfouie, pour nous permettre de mieux l’assumer.
• le « surmoi » : l’intériorisation de nos interdits, des forces répressives que l’individu a rencontrées au cours de son éducation, de sa vie en société. Il se manifeste en majeur partie de façon inconsciente par les censures.
• le « moi »