Méthodologie du business model

Pages: 74 (18361 mots) Publié le: 11 juin 2012
Chapitre 2
Élaboration d’une stratégie de commerce électronique

Objectifs pédagogiques
• Connaître les principales étapes pour élaborer une stratégie de commerce électronique • Savoir analyser le contexte stratégique puis diagnostiquer les ressources et compétences dont dispose l’entreprise, relativement aux opportunités identifiées • Comprendre les enjeux associés à la définition d’unestratégie en termes de mission, de position dans un réseau de valeur et de domaines d’activité stratégique • Savoir repérer les facteurs-clés de succès d’une activité de commerce en ligne, puis identifier les avantages compétitifs à mettre en avant auprès des clients • Connaître la diversité des modèles de revenus • Comprendre les enjeux de l’externalisation des activités de la chaîne de valeur • Savoirdéfinir et positionner stratégiquement une offre • Comprendre les enjeux associés à la révision de la stratégie

EasyJet : la distribution des billets aériens par Internet, un avantage concurrentiel ? EasyJet est une compagnie aérienne européenne low cost créée en 1995. L’ensemble des opérations a été pensé de telle sorte que les coûts soient réduits au maximum. La croissance de la société estfulgurante : le nombre de passagers transportés est ainsi passé de 30 000 en 1995 à 37,2 millions en 2007. Le chiffre d’affaires a connu une évolution en parallèle : de 77 millions de livres en 1995 à 1,797 milliard de livres en 2007. La société a toujours été profitable. En 2007, EasyJet a réalisé un bénéfice de 202 millions de livres. EasyJet est ainsi devenue la deuxième compagnie aérienne en Franceet la quatrième compagnie en Europe. Sur le marché du transport aérien, il existe quatre positionnements stratégiques : les compagnies majors, les compagnies régionales, les compagnies charter, et les compagnies low cost. Le low cost représente 38 % du marché nord-américain, 16 % du marché européen, 17 % du marché indien et 4 % du marché asiatique en 2005. L’analyse des coûts d’une compagnieaérienne met en évidence que les coûts fixes d’un vol représentent 60 % du coût total. Les différences de coûts d’exploitation entre une compagnie low cost et une major sont en moyenne de 46 %, et de 56 % avec une compagnie régionale. La décomposition des coûts moyens montre que les frais de personnel représentent 20 % du coût d’un vol, les frais de marketing et de distribution, 8 %, les produits à bord,6 %, les frais généraux et les frais administratifs, 6 %. Z

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Première partie – Concevoir le commerce électronique

Le concept d’un « modèle de service simplifié » d’EasyJet se reflète dans sa volonté d’éliminer les services non indispensables, complexes et coûteux à gérer, tels que l’attribution des sièges, les vols en correspondance ou le fret. EasyJet est basée dans les principauxaéroports d’Europe et dans des aéroports secondaires (aux coûts d’atterrissage plus faibles), mais gagne en efficacité par ses temps d’escale réduits et ses accords progressifs avec les aéroports sur les taxes d’atterrissage. La suppression des repas gratuits à bord réduit les coûts et le temps de rotation de chaque appareil au sol. En diminuant les temps d’escale à 30 minutes, EasyJet effectue desrotations supplémentaires sur les destinations très fréquentées, optimisant ainsi le taux d’utilisation des appareils. La distribution des billets d’avion passe par l’intermédiaire des GDS (Global Distribution Systems), au nombre de six au niveau mondial : Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan, Navitaire, Travel Technology Interactive. Les compagnies publient leur offre de sièges dans les GDS auxquelss’abonnent les agences de voyages. La vente de billets s’effectue traditionnellement par le réseau des agences de voyages qui représentent entre 40 et 70 % des ventes en 2004 selon les compagnies. EasyJet a été l’une des premières compagnies aériennes à saisir l’opportunité d’Internet, en vendant les sièges à bord de ses vols pour la première fois en ligne, en avril 1998. L’offre de sièges...
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