Pensée unique, assiette unique
La stratégie mondiale de McDonald’s1
FRANCIS MCCOLLUM FEELEY
Université de Strasbourg II

This article describes four aspects of McDonald’s phenomenal rise in the American fast-food industry after the Second World War: (1) its unique franchise system; (2) its aggressive marketing techniques; (3) its labor relations; and (4) its public relations. In conclusion the author evaluates the consequences of its rapid international expansion in the period of neoliberalism.

« Tu es ce que tu manges. » Brillat-Savarin

Le contexte historique
« I stand for the values of freedom [...] even if free-market economics was not the most efficient system, I’d still be in favor of it, because of the human values it represents of choice, challenge and risk. » Milton Friedman, auteur de Capitalism and Freedom (University of Chicago Press, 1962)

Après des débuts modestes en 1954, McDonald’s a connu une croissance régulière jusqu’à la fin de 1980, atteignant 5 213 unités de restauration sur le territoire des États-Unis au 31 décembre de cette même année.
1999 automne sources

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Pensée unique, assiette unique

L’accélération libérale de l’ère reaganienne provoque le véritable décollage de McDonald’s, qui dépasse aujourd’hui les 12 000 unités aux États-Unis et plus encore à l’étranger, débordant les prévisions les plus folles de son fondateur, Ray Kroc, qui, avant sa mort en 1984, rêvait d’avoir édifié pour l’an 2000 un empire de 20 000 McDonald’s à travers le monde. Michael Quinlan, le président de McDonald’s jusqu’à 1998, rêve d’une Amérique où « personne n’est à plus de 4 minutes d’un Big Mac ». Une stratégie qui n’est pas un secret : mettre en place un McDonald’s pour 25 000 habitants ; ce qui ne représente pas moins de 240 000 unités pour les six milliards de clients potentiels de la planète. Aujourd’hui, le nouveau président de McDonald’s, Jack Greenberg, explique que sa priorité ne change pas : « Nous allons continuer à