Les cosmétiques bio et naturels demeurent une niche. Toutefois, sur un marché français de la beauté mature, ils se distinguent en affichant depuis 2005 une progression de leur chiffre d’affaires de près de 30 % en moyenne annuelle. Cette très forte croissance aiguise les appétits. Alors que le marché était essentiellement animé par des marques de niche et de spécialistes, les nouveaux entrants affluent en nombre :
# Il existait 40 marques de cosmétiques bio en France en 2006. Elles étaient 235 mi-2010 ;
# Les grands industriels des cosmétiques, à la recherche de relais de croissance, ont lancé leurs gammes bio, à l’instar de Lascad, très active dans le domaine ;
# Les distributeurs ont eux aussi développé des MDD bio : GSA (Carrefour, Casino, Auchan, Monoprix, etc.), acteurs de la distribution sélective (Sephora, Marionnaud, etc.), H&M …
Les leaders des cosmétiques conventionnels ont les moyens de conquérir des parts de marché par croissance interne (ils disposent d’une importante force de frappe pour développer l’offre, la soutenir et la diffuser) et/ou par croissance externe (cf. acquisition de Sanoflore par L’Oréal et de Kibio par Clarins, par exemple). Pour les outsiders, les enjeux sont nombreux :
# Capitaliser sur la légitimité de leur positionnement et se poser en alternative aux marques conventionnelles ;
# Gagner en visibilité et en notoriété ;
# Développer l’offre et pénétrer rapidement les segments encore émergents ;
# Elargir la distribution et se positionner sur les canaux de diffusion alternatifs.
Toutefois, cette course aux parts de marché n’est pas sans risque pour nombre d’outsiders, financièrement contraints. Un écrémage semble dès lors