Marketing - analyse externe danone

Pages: 21 (5247 mots) Publié le: 30 janvier 2011
Le groupe Danone est un groupe agroalimentaire français, créé en 1966. L'entreprise est historiquement issue d'un fabricant de verre, le groupe Boussois-Souchon-Neuvesel, qui a donné le nom « BSN ». Elle est par la suite devenue une entreprise agroalimentaire, entre autres avec le rachat de Gervais Danone, dont elle a repris le nom. Enfin, elle s'est orientée vers les produits de santé, avec lacession en 2007 de Lu, le no 2 mondial des biscuits et biscuits céréaliers et le rachat du néerlandais Numico.
Son chiffre d’affaire est de 15 220 millions d’euros en 2008. Son résultat opérationnel est de 2 270 millions d’euros et son bénéfice net courant est de 1 313 millions d’euros. Le groupe Danone emploie 80 143 personnes. Il est de ce jour le leader mondial de la santé par l’alimentation.Cette performance est le fruit d’une stratégie fondée sur l’équilibre entre la politique de développement tournée vers les nouvelles frontières, l’engagement grandissant en matière d’innovation et le renforcement des marques à fort positionnement santé.
Aujourd’hui, Danone se présente comme l’un des rares acteurs de l’agroalimentaire totalement recentré sur la santé.
II est le n° 1 mondial desproduits laitiers frais (représente 57 % de CA de Danone) avec : Danone, Actimel, Activia, Danonino, Vitalinea (Taillefine, Vitasnella), Danacol, Gervita et Dany…
Le n° 2 des eaux embouteillées (représente 19% du CA de Danone) avec Evian, Volvic, Aqua,
Bonafont et Font Vella.
Le n°2 de la nutrition infantile (représente 18% du CA de Danone) avec Blédina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa,Mellin, Dumex...Bledina et Numico.
Et n° 1 européen de la nutrition médicale (représente 6% du CA de Danone) La nutrition médicale est le dernier pôle crée suite à l'acquisition de Numico. Il permet le traitement de la malnutrition médicale, d'aider les personnes touchées par certaines maladies à préserver leur condition, et de soutenir les autres ayant des besoins nutritifs spécifiques. Voiciquelques marques du groupe Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini…

I Les produits laitiers frais
Après une année 2007 tout à fait exceptionnelle dans le secteur laitier, l’année 2008 aura été caractérisée par la fin de l’envolée des prix avec le retour à la baisse des cours des produits industriels (beurre, poudres) sur le marché mondial. De par une offreplus abondante et une demande relativement modérée, conséquence des niveaux de prix élevés en 2007, les cours mondiaux ont en effet diminué sur l’année 2008 mais ils sont, toutefois, restés au-dessus de leurs niveaux des années précédentes.

ANNALYSE EXTERNE
1) Analyse de l’environnement avec l’outil PESTEL
- Politique :
Les Etats-Unis ont eu une réelle opportunité à accroitre leursexportations de produits laitiers. C’est donc dans ce contexte que la production a de nouveau augmenté en 2008 sous l’effet d’une hausse du cheptel laitier conjointe à celle de la productivité par vache laitière. Cependant en raison du dynamisme des Etats-Unis sur le marché mondial, l’Union européenne a perdu des parts de marché au cours de l’année 2008. Ses exportations ont toutes reculé, sauf pour lapoudre grasse. La baisse a été particulièrement importante pour le beurre (- 46 %).
Il existe des réductions des taxes à l’exportation comme par exemple en Argentine étant favorable au développement des produits laitiers.
Comme le marché du lait est en crise, l'UE a annoncé le 20 octobre 2009 le déblocage de 280 millions d'euros d'aide pour les éleveurs laitiers, donc c’est un élément assezfavorable pour la continuité du secteur.
Un prix du lait très politique : en autorisant en avril 2008 une augmentation de la production de 10 %, le gouvernement français engageait la déstabilisation du marché et la chute du prix du lait payé aux éleveurs. La crise laitière résulte de la volonté des pouvoirs publics de faire baisser les prix des denrées en générant du surplus.

- Economique :
Il...
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