Le concept marketing consiste dans son principe à étudier les besoins et les attentes des publics pour définir ou adapter l’offre de l’entreprise. En effet, la démarche classique du marketing consiste à conduire des études de marché afin de déterminer les besoins et les attentes des clients et à tester l’offre qui aura été définie en tenant compte de ces études. Dans le marketing traditionnel tel qu’il se pratiquait dans les années 60, on s’intéressait à une sorte de client moyen, c’est-à-dire à un consommateur représentatif du gros marché. Par ailleurs, le marketing de masse, qui consiste à écouter et tenir compte d’un client moyen, représente un progrès important par rapport à la pratique consistant à définir les produits dans son bureau en faisant la supposition qu’il corresponde aux attentes du marché. Les entreprises qui se sont engagées dans la voie du marketing de masse ont acquis un avantage compétitif sur celles qui se sont uniquement préoccupées de fabriquer des produits avec un bon rapport qualité/prix.

Les années 50 et 60 ont été les témoins de cette évolution au cours de laquelle les entreprises qui ont adopté la démarche marketing ont peu à peu écarté les concurrents traditionnels et ont acquis des positions dominantes sur le marché. Cette évolution a été très manifeste dans les marchés de grande consommation (lessives, agroalimentaire,…) qui ont vu disparaître un grand nombre de petits fabricants. Elle a gagné progressivement les activités de service avec par exemple le développement des grandes surfaces et des chaînes qui s’est réalisé au détriment du petit commerçant.

Pour se distinguer des concurrents, il faut alors segmenter. Segmenter le marché consiste non à s’adresser à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché. On reprend alors la démarche du marketing, consistant à étudier les besoins et les attentes des clients et à valider ou adapter son offre en conséquence, mais à un niveau plus