L’APPROPRIATION DES OUTILS MARKETING DE FIDELISATION EN GRH : LE CAS D’UNE TAXINOMIE DES STRATEGIES DE PERSONNALISATION

Rodolphe Colle
IAE de Grenoble et CEROG – IAE d’Aix-en-Provence

Aurélie Merle
CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III et COACTIS Saint-Etienne (EA 4161)

Contact : Rodolphe Colle 183, boulevard de la Libération – 13001 Marseille 06-30-10-72-28 rodolphe.colle@iae-aix.com

Résumé : L’objectif de cette communication est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources humaines ». Par ailleurs, les enjeux de la fidélisation des publics-cibles aussi bien marketing qu’en gestion des ressources humaines sont présentés. Les outils classiques de fidélisation des salariés montrant parfois quelques limites, la gestion des ressources humaines doit identifier des solutions innovantes. D’autre part, nous proposons un exemple d’application des possibilités d’appropriation de ces outils, à travers la transposition en GRH d’une taxinomie des stratégies de personnalisation marketing. Mots-clés : Appropriation, marketing des ressources humaines, fidélisation, personnalisation.

Introduction
« La fin du chômage en 2010 », titrait un article de Jean Boissonnat en 1999 1 . Certes, les économistes et les démographes ont tempéré cette affirmation péremptoire. Toutefois, force est de constater que l’arrivée des générations du « Baby-boom » à l’âge de la retraite va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d’œuvre dans divers secteurs (NauzeFichet, 2002). Les déséquilibres démographiques entraînés par un vieillissement progressif de la population associé à une arrivée plus tardive de classes jeunes moins nombreuses constituent dès lors un défi nouveau pour les entreprises (Peretti, 2005b). Déjà, de 1998 à 2001,