Marketing experientiel
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1 LES FONDEMENTS DU MARKETING EXPERIENTIELDepuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions se sont produites en matière de recherche sur le comportement du consommateur mais également en matière de marketing. Dans cette première partie, nous décrirons l’évolution de la consommation expérientielle afin de définir les caractéristiques de cette notion. Ensuite nous monterons l’apparition d’une nouvelle démarche marketing issue de l’expérience de consommation appelée « le marketing expérientiel » et enfin nous analyserons ses outils.
1.1 De l’expérience de consommation ...
Une revue de littérature sur les théories de l’expérience de consommation s’impose afin de mettre en évidence l’évolution de l’expérience de consommation et de pouvoir ainsi définir au travers des différentes théories, les caractéristiques de l’expérience de consommation.
1.1.1 Synthèse sur les théories de l’expérience de consommation 1.1.1.1 Les précurseurs du « courant expérientiel »
Même si le marketing expérientiel fait partie des nouvelles innovations marketing, l’expérience de consommation, quant à elle, n’est pas récente et fait sa timide apparition lors des années 1970. A l’époque, J. BAUDRILLARD1 met en évidence que la consommation est en train de devenir une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques. Il constate que les consommateurs ne consomment pas les produits mais consomment avant tout le sens des produits et l’image qu’ils dégagent.
Cependant, ce n’est qu’au début des années 1980, que le «courant expérientiel » est introduit dans l’univers académique grâce au célèbre article du Journal of Consumer Research écrit par M. HOLBROOK et E. HIRSCHMAN2 (Annexe 1). Ces chercheurs ont développé un modèle fondé sur la recherche d’expériences et
1 J. BAUDRILLARD, La société de consommation, Denoël, Paris, 1970
2 M. HOLBROOK et E. HIRSCHMAN, The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasy, Feelings and Fun, Journal of