CHAPITRE IV : LE POSITIONNEMENT

Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro).
Un positionnement doit posséder quatre qualités :

* Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ; * Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ; * Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ; * Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles :

Economique à l’usage

palmolive

dop sunsilk Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux

Ne donne pas de beaux cheveux Garnier

hegor vichy klorane sebane

Moins économique à l’usage

Aux vue des résultats, l’entreprise va choisir sa stratégie de positionnement.

Exemple :
Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction.
En fonction de la carte perceptuelle