Marketing stratégique et
Opérationnel
Chapitre 7: L’analyse de l’attractivité des segments

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Objectifs
Dans ce chapitre, nous nous poserons les interrogations suivantes :
• Quelle est la différence entre une demande primaire et une demande à l’entreprise ?
• Comment reconnaître une demande expansible d’une demande saturée ?
• Quelles sont les opportunités de développement d’une demande primaire/à l’entreprise insuffisante ?
• Qu’est-ce que le concept de cycle de vie d’un produit-marché et ses différentes phases ?
• Quelles sont les implications stratégiques et opérationnelles de chacune des phases d’un cycle de vie ?
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Les concepts de demande primaire et de demande à l’entreprise
• La demande primaire d’un segment ou d’un produit-marché est le total des quantités demandées par un groupe d’acheteurs déterminé, en un lieu et à une période donnée, dans un environnement macro-marketing donné.
• La demande à l’entreprise, ou demande à la marque, la part de la demande primaire correspondant à la part de marché détenue par la marque ou l’entreprise dans un segment ou dans un produit-marché déterminé.

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La demande primaire expansible et non expansible • La demande primaire est dite expansible lorsque le niveau des ventes est influencé par des facteurs d’environnement, ainsi que par les efforts de marketing consentis par l’ensemble des acteurs intervenant sur le marché.
• La demande primaire est dite non expansible lorsque celle-ci ne répond plus à la pression marketing totale ou aux incitants de l’environnement.

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La demande primaire comme fonction de réponse

Fonction de :
• Facteurs d’environnement hors contrôle
• Facteurs de Marketing sous contrôle

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La recherche des opportunités de développement de la demande
L’analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel 6

La recherche des opportunités de développement de la demande
La recherche d’un méta-marché
• Le concept de méta-marché est à la clé du concept de marketing relationnel qui vise à