Marketing strategique

Pages: 7 (1662 mots) Publié le: 26 août 2013
Marketing stratégique

Chap. 1 : le concept de Marketing stratégique

I. Le marketing, une démarche d’analyse et d’action

A. La notion de marketing
Définition théorique : le marketing peut être définit comme la mise en œuvre par une organisation d’un ensemble d’actions cohérentes, ayant pour objectif de prévoir, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs afin d’y adapterson offre en permanence.

Définition pratique : le marketing repose avant tout sur un état d’esprit particulier, qui consiste à placer le client et ses attentes au centre de l’organisation et de ses décisions. Cette position centrale du client implique une mobilisation de l’ensemble des acteurs de l’organisation, et pas uniquement de la fonction commerciale ou marketing. Le marketing repose parconséquent sur une démarche rigoureuse d’analyse du marché et de son environnement, par la mise en place d’une veille informationnelle permanente, et en ayant recours à des disciplines variées pour les aider à prendre leur décision commerciale.

La démarche marketing s’articule autour de 3 étapes
* Etudier pour mieux comprendre (analyse de marché, de l’environnement, du consommateur)
*Comprendre pour mieux s’adapter (offre aux attentes des consommateurs)
* S’adapter pour mieux vendre

B. Marketing stratégique et marketing opérationnel
D’un point de vue global, une organisation suit une double démarche, qui correspond à deux aspects du marketing.
Le marketing stratégique : donne une place essentielle à la collecte et à l’analyse d’informations qualitatives etquantitatives au travers d’études internes (produits, marques, réseaux de distribution) et d’études externes (client, concurrents, fournisseurs).
Ces études permettent de réaliser un diagnostique stratégique sans lequel aucune prévision n’est crédible, et aucune décision ne peut être prise en minimisant les risques. La maitrise de l’information sur les marchés et le fonctionnement de l’entreprisepermettront alors de définir une stratégie marketing globale.
Le marketing opérationnel : il concrétise les choix de marketing stratégique et les traduit au travers d’un ensemble de variables opérationnelles (4P : Product/Price/Place/Promotion – Marketing Mix – Plan de marchéage) qui permettront d’atteindre les objectifs retenus. Le principal facteur d’efficacité du plan de marchéage d’une entrepriseréside dans la cohérence entre les différentes variables du plan, avec les objectifs de l’entreprise, ainsi qu’avec ses moyens.

Chap. 2 : la démarche stratégique en marketing

I. Le diagnostic stratégique

A. L’analyse SWOT
SWOT : Strenghts Weaknesses Opportunities Threats
L’analyse SWOT est une méthode d’analyse multicritères, à la fois quantitatif et qualitatif.

1. L’analyse dumarché
Les opportunités et les menaces sont à chercher principalement dans le macro-environnement du marché, qu’il soit économique, social, technologique, écologique, ou encore réglementaire. L’analyse sera également complétée par l’étude du meso/micro-environnement (étude de la structure de l’offre et de la demande : producteurs, distributeurs, intermédiaires

Une opportunité correspond à unphénomène externe, susceptible d’avoir une influence favorable sur son activité. La valeur d’une opportunité est liée à son attrait global et à la probabilité de succès de l’entreprise si elle cherche à en tirer partie, et qui dépendra de ses compétences distinctives, et de sa maitrise des facteurs clés de succès de l’opportunité identifiée
A l’inverse, une menace est un problème posé par unetendance défavorable ou une perturbation de l’environnement, qui en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise. Une menace est d’autant plus grave, qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise, et qu’elle aura de grandes chances de se réaliser.

2. L’analyse de la concurrence
La concurrence peut être étudiée de...
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