Marketing stratégique
Objectifs de S4 : * Mener une analyse stratégique * Opérer des choix stratégiques marketing en termes de segmentation, de ciblage, de positionnement et de marque

Compétences à acquérir en S4 * Conduire un diagnostic en utilisant les modèles d’analyse stratégique * Maîtriser les options stratégiques possibles * Déterminer la stratégie à adopter

Chapitre 1
Le marketing stratégique – présentation

Chapitre 2
La conduite du diagnostic

Chapitre 3
La détermination d’un avantage concurrentiel et les principales options stratégiques fondamentales

Chapitre 1 : le marketing stratégique 1. Contribution du marketing à la stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise est née au lendemain de la seconde guerre mondiale et se résumait à un caractère purement financier jusque dans les années 80, c'est-à-dire que l’enjeu majeur d’une entreprise était exclusivement l’optimisation de l’allocation des ressources financières. Le développement de la concurrence (national et international) a entrainé une multiplication des offres proposées au consommateur. Pour la satisfaction d’un même besoin, l’offre est multiple. Cette diversité d’offre contraint l’entreprise à orienté ses choix marketing en tenant compte des choix opérés par ses concurrents. L’entreprise élabore alors sa stratégie non plus en tenant compte exclusivement de l’allocation de ses ressources mais en retenant aussi les différentes forces concurrentielles qui s’exerce sur le marché.
Cette orientation stratégique confère au marketing une place centrale dans l’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie marketing correspond donc à l’ensemble des décisions prisent par l’entreprise en vu de déterminer les objectifs à atteindre dans un contexte concurrentiel. Ces choix stratégiques permettent alors dans un second temps de définir les politiques à mener au niveau opérationnels.

2. De l’orientation produit à l’orientation marché