Marketing vert

Pages: 9 (2169 mots) Publié le: 14 février 2011
La « pub » est morte, vive la publicité verte et éthique !

La « publicité verte » a initialement été abordée sous l’angle général des arguments écologiques mobilisés, ou des profils de consommateurs qui s’y trouvent sensibles. Peu de recherches se sont intéressées à son efficacité sur la réponse du consommateur. Celle-ci dépendrait en particulier de la nature de la promesse publicitaire : unepromesse environnementale (vs. Une promesse d’économie) influencerait davantage les individus les moins impliqués à l’égard de la protection de l’environnement, ces derniers étant sans doute moins experts, et par conséquent moins critiques. De la même manière, la promotion de la responsabilité individuelle du consommateur fonctionnerait mieux que la formulation de messages dramatisant l’importanceou la gravité des problèmes écologiques. Sur un plan plus large, l’étude de la communication environnementale s’inscrit dans le champ de la communication de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise, mais là encore les recherches sont peu nombreuses à notre connaissance. Les premiers travaux se sont plutôt concentrés sur la réaction du consommateur face la publicité d’actes non citoyens de lapart des entreprises.

La société de consommation telle que nous la connaissons a atteint son paroxysme et entame son déclin en devenant directement responsable de coûts environnementaux et sociaux insupportables. Nous allons devoir consommer autrement, de façon moins polluante, plus économe en énergie, plus locale, plus naturelle, et plus démocratique.
A l’instar des entreprises et descollectivités, la publicité, entendue ici au sens large, ne peut ignorer cette mutation. Elle doit abandonner son hyper-consumérisme pour devenir verte et éthique. C’est une chance pour les marques de retrouver leur utilité sociale et de reconstruire une histoire forte et durable avec les citoyens consommateurs. C’est également une opportunité pour les agences de communication de retrouver, grâce à une «créativité responsable », le rôle de conseil et de boite à idées qu’elles avaient auparavant. Telle est la démarche des Publicitaires éco-socio-innovants.

La nécessaire mutation des entreprises… et de la publicité
Que ce soit dans l’industrie lourde, la chimie, l’automobile, l’énergie, le tourisme, l’alimentaire, la distribution, le tourisme ou les services, les entreprises vont devoir changer.Celles qui n’ont pas entamé leurs mutations sont déjà en difficulté. Signe d’une évolution positive, de plus en plus d’entreprises, parfois de taille modeste, mènent des démarches « éco-socio-innovantes » : chimie verte, habitat durable, écotechnologies, économies d'énergie, éco mobilité, alimentation bio, mode éthique, initiatives sociales et solidaires… Ce seront les acteurs majeurs del’économie de demain.
La publicité ne peut rester à l’écart ou à la traîne de cette révolution verte et éthique. Et pourtant, les agences de communication ne font pas souvent preuve de responsabilité environnementale et sociale, malgré les alertes des « anti-pub » et les pressions des associations. Résultat : selon les études et les questions posées, entre 2/3 et 3/4 de nos concitoyens ont une opinionnégative de la « publicité », qui englobe dans leur esprit les campagnes en grands médias mais aussi le marketing direct, les relations publiques, l’édition commerciale, la communication internet, le packaging… Les principaux dirigeants des groupes de communication sont largement responsables de cette perception négative. Ils n’ont pas su prendre en compte les nouvelles attentes de la société. La criseactuelle et le succès des valeurs écologiques devraient accélérer le passage à d’autres modèles et le renouvellement de la profession.
Une grande partie des campagnes publicitaires présentent toujours un impact social et environnemental lourdement négatif. Rappelons quelques faits concernant la France : près d’un tiers de l’affichage y est illégal, chaque adulte y reçoit en moyenne par an...
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