Merchandising

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Positionnemenent concurrentiel : H&M et Zara

Zara et H&M : Deux modèles qui tentent de rapprocher le luxe de la grande consommation

Pour Zara :

Propriétaire de 475 magasins sur plus des 500 magasins ZARA, a fait le choix de la maîtrise du réseau de distribution. Pour se protéger, elle a choisi une stratégie propre qui tranche avec celle de ces principaux concurrents. C’est la production locale et l’intégration verticale de la chaîne de valeur. Cette stratégie est possible grâce à une organisation et une logistique millimétrée. Tout cela permet à ZARA de pratiquer ce qu’on appel un management de la rareté, c'est-à-dire que le renouvellement des collections est quasi mensuel. Ses concurrents sont nombreux, on compte énormément d’entreprises mondiales sur une gamme supérieure comme H&M ou encore des entreprises basiques qui vendent des produits en provenance de pays de production à bas coûts. Zara joue aussi sur la différenciation en proposant des modèles hommes et femmes. Zara choisit soigneusement ses implantations en voulant impérativement les meilleurs emplacements en centre ville, ce qui lui évite de faire des campagnes de pub tandis que les consommateurs ne peuvent pas éviter de passer à coté de l’enseigne. La politique de distribution de l’entreprise fait tellement preuve d’une grande réactivité que se soit grâce à ses appareils dernier cri ou encore avec son lead time de 15 jours pour dessiner de nouveaux modèles, les fabriquer et les livrer, qu’elle produit 12 collections par an là ou ses concurrent les plus alignés ne peuvent en distribuer que 3 ou 4. En outre, la réussite de Zara est basée principalement sur sa maîtrise des approvisionnements et de son système d’information qui la diversifie sur tous les axes de ses concurrents.

Pour H&M :

Parallèlement, H&M surfe sur une tendance différente, en adoptant elle aussi une stratégie de diversification. L’entreprise utilise le « masstige ». Ce phénomène permet aux

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