LA GESTION DE LA CHAINE LOGISTIQUE :
UNE REPONSE STRATEGIQUE AUX EXIGENCES
DES “NOUVEAUX” CONSOMMATEURS

Synthèse par Didier Coccolo, professeur d’économie et gestion au lycée Saint Exupéry à Marseille

Introduction :

Les récents changements dans le management de l’entreprise, en plaçant le client au centre même de la chaîne de décision, ont entraîné une évolution considérable des outils de pilotage stratégique de l’entreprise. Parmi ceux-ci, le « management de la chaîne logistique » apparaît comme l’un des plus performant à la fois en matière de gain de productivité et de qualité de services rendus aux clients.

L’étude du « management de la chaîne logistique » ne peut donc s’envisager sans étudier au préalable les évolutions des exigences du « nouveau » consommateur et de la panoplie de réponses concrètes que l’entreprise met en place pour le séduire et le fidéliser.

Du point de vue de l’étude du consommateur, 3 différentes écoles coexistent :

❑ L’école « américaine » est la plus importante et la plus ancienne. Elle considère l’environnement marketing d’un point de vue global et instrumental. Elle est à l’origine de la prise de conscience de l’importance de l’environnement de l’entreprise (Peter Drucker), de la définition des principaux outils d’analyse (segmentation des marchés, rôle et structure de l’organisation, reeingénierie, benchmarking etc …)

❑ Depuis le début des années 90 apparaît ce que l’on appelle « l’école scandinave » qui met en avant une vision du marketing basée sur la notion de services exprimés dans la relation fournisseurs / clients. En d’autres termes ils ont principalement travaillé sur les facteur de différentiation et d’enrichissement de l’offre (Cf. NOKIA, ERICSON, LEGO …)

❑ Enfin l’école « latine » adopte une vision résolument sociologique, tant dans l’analyse (notions de « tribus », individualisation des comportements, tendances sociétales …) que dans les réponses aux changements des consommateurs