L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 5
MERCATOR 8e édition

LA POLITIQUE DE PRODUIT
1.

Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non (exemple : les élections politiques confrontent une offre et une demande, même si le marché électoral n’est pas un marché commercial). Il n’y a pas de produit par nature : c’est le marché qui crée le produit.

2.

On distingue les biens des services sur la base de deux critères : la distinction tangible (biens)/intangible (services) et notion de transfert de propriété (une prestation de service n’est pas un transfert de propriété). Les biens « purs » et les services « purs » sont assez rares, les produits comportant une part plus ou moins importante de bien et de service.

3.

Les produits sont porteurs de sens et de valeur. Ils ont à la fois une valeur d’usage et une valeur de signe : ils attirent aussi par ce qu’ils représentent. Le marketing ne s’intéresse pas au produit « tel qu’il est », mais tel qu’il est perçu à la fois dans sa valeur d’usage et de signe.

4.

Le concept produit est l’attente centrale à laquelle répond le produit, son « bénéfice client » essentiel qui l’identifie à une catégorie de produits.

5.

La formule-produit est la description objective de ses composantes ou fonctionnalités. Les performances du produit, qui résultent de la formule-produit, sont les fonctionnalités observées et expérimentées par les clients lors de la consommation ou de l’utilisation du produit. L’avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, qui peut s’appuyer sur la formule-produit ou sur tout autre élément qui influence la perception des clients (packaging par exemple).

6.

Le design est la conception de la forme d’un produit standardisé en vue de le rendre efficace et attractif.
Un bon design satisfait cinq grands critères : fonctionnalité de l’ergonomie ; efficience de production ;