Partie 2 :
L’ORGANISATION DE LA FONCTION MARKETING
1. INTRODUCTION :
Toute entreprise, pour atteindre ses objectifs, doit adopter une organisation ayant pour fonction de diviser les activités (marketing, ressources humaines, finance… ) et d’assurer la coordination des tâches entre les membres.
La fonction marketing possède un rôle particulier dans l’entreprise, qui varie en fonction de la culture de l’entreprise, de sa taille et de ses objectifs.
Toutes les entreprises ne sont pas structurées de la même manière. Selon la structure adoptée, le marketing jouera un rôle très influent ou un rôle mineur. Par ailleurs, l’état d’esprit marketing influence parfois l’organisation entière par le biais du marketing interne.
2. LA STRUCTURE DE LA FONCTION MARKETING :
Les choix en termes de structure de l’entreprise impliquent la place de la fonction marketing dans l’organisation. Mais la fonction marketing doit elle aussi être organisée, soit de manière fonctionnelle, soit par produits, catégories de produits, marchés, zones géographiques ou encore à l’intérieur de structures divisionnelles ou matricielles.
A. LA STRUCTURE FONCTIONNELLE :
L’organisation du département marketing par fonctions est la plus courante. Elle implique en effet que le directeur du marketing (ou le directeur commercial lorsque ces deux fonctions sont réunies en une seule) s’appuie sur des services spécialisés à même de le conseiller dans ses choix stratégiques.

Cette organisation de la fonction marketing possède l’avantage de la simplicité (chacun sait ce qu’il a à faire et ce que les autres services font) et de la spécialisation (chaque srvice dispose d’un domaine de compétences propres reconnues).
En revanche, dés lors que l’entreprise grandit, notamment en termes de gamme de produits, plusieurs inconvénients surviennent :
Chaque service a tendance à se mettre en avant et des problèmes de communication (ou de pouvoir) peuvent apparaître que le directeur du marketing peut avoir des difficultés à