Il nous aura fallu plus d’un siècle pour passer de l’artisanat à la production de masse, pour arriver enfin à la mass-customisation et au marketing one-to-one. Les consommateurs bénéficient à présent d’un nombre quasi-illimité de choix en matière de produits et services. Cependant, bien que les entreprises cherchent en permanence à innover leur offre, afin d’atteindre cette différenciation tant recherchée, et aient ainsi abouti à une sorte de perfection en matière de démarches et d’outils, les consommateurs se sentent de plus en plus indifférents à cette intoxication médiatique et ces « fausses » nouveautés. Selon Peter Drucker, « il n’y a seulement deux fonctions fondamentales dans une entreprise, le marketing et l’innovation ». En effet, l’innovation est la seule capable de susciter l’intérêt et des envies nouvelles, elle permet ainsi de faire face à cette indifférence tant redoutée. Elle est vitale pour l’entreprise. Néanmoins, elle est difficile à mettre en œuvre et présente des risques. Bertrand Barré, fort de ses vingt années d’expérience au sein de The Zebra Company, spécialisée dans le design de produits innovants, va ainsi proposer une méthode s’articulant autour de trois phases afin de faire face au mieux à ces difficulté et se réinventer sur des marchés saturés.

Le succès d’une innovation ne dépend pas seulement des améliorations technologiques qu’elle induit. Elle se doit d’être appropriée à la fois à la stratégie de marque de l’entreprise, mais également aux besoins changeants de ses consommateurs et de son marché. Avant toute conduite d’innovation, il est ainsi indispensable de positionner sa marque autour de trois pôles différents : le pôle « Savoir-faire » est basé sur les compétences techniques de l’entreprise, le pôle « Statut » est quant à lui fondé sur la manière dont la marque va influencer les croyances et le sentiment d’appartenance du consommateur. Enfin le pôle « critique » va établir une véritable liaison de dépendance du client par