La segmentation, Le ciblage et le positionnement
Introduction
Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à l'entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs.
Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le segmenter.
I. La segmentation :
1. Définition :
La segmentation consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.
Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. c’ est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à former des groupes homogènes mais différents les uns des autres.
2. Les critères de segmentation
Les critères de segmentation peuvent être : critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé... critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé. critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances... critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé... critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit..
L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché.
3. Les stratégies de segmentation
L’offre indifférenciée (masse)
S’adresse à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant entre les consommateurs On se concentre sur les besoins communs des consommateurs avec une offre pour l’ensemble du marché pour dégager des économies d’échelle.
Avantages :les coûts de production (fabrication de produits standardisés)